Die Bewerbung eines kosmetischen Mittels in den sozialen Medien braucht weder in Italien noch sonst irgendwo in der EU eine Vorabgenehmigung. Streng kontrolliert ist der Claim selbst. Nach der Verordnung (EG) 1223/2009 und der Verordnung (EU) 655/2013 ist ein Claim jeder Text, Name, jede Marke, jedes Bild oder bildliche Zeichen, das dem Produkt eine Eigenschaft oder Funktion zuschreibt — und er wird unabhängig vom Medium gleich reguliert: Ein Fünfzehn-Sekunden-Video, die Caption eines Creators und die bedruckte Faltschachtel unterliegen ein und demselben Regelwerk. Bevor Sie irgendetwas briefen, muss der Beleg für den Claim bereits in der Produktinformationsdatei existieren.
Dieser Leitfaden behandelt, wo die rechtliche Grenze zwischen einem kosmetischen Mittel und einem Arzneimittel verläuft, die sechs gemeinsamen Kriterien, die jeder Claim erfüllen muss, warum die Produktinformationsdatei der eigentliche Gatekeeper ist, die Sonderregeln für „frei von" und „hypoallergen", wie Creator-Inhalte jede Beschränkung erben, die Plattformrichtlinien, die strenger sind als das Gesetz, was Italien tatsächlich sanktioniert, und wann Social schlicht der falsche Kanal ist.
Kosmetikum oder Arzneimittel: die Grenze, die Sie nicht überschreiten dürfen
Die Verordnung (EG) 1223/2009 definiert ein kosmetisches Mittel über seine Funktion: Es wird auf die äußeren Teile des Körpers, die Zähne oder die Mundschleimhäute aufgetragen, um zu reinigen, zu parfümieren, das Aussehen zu verändern, zu schützen, in gutem Zustand zu halten oder Körpergerüche zu beeinflussen. Artikel 20 regelt anschließend die Claims und verbietet Texte, Namen, Marken, Bilder und bildliche Zeichen, die dem Produkt Eigenschaften oder Funktionen zuschreiben, die es nicht besitzt.
Das praktische Risiko ist nicht die Übertreibung, sondern die Umklassifizierung. Ein Produkt, das als vorbeugend, behandelnd oder heilend gegenüber einer Krankheit präsentiert wird, wird als Arzneimittel präsentiert — und fällt damit unter ein völlig anderes Zulassungsregime, das kein Kosmetik-Dossier erfüllt. Akne, Rosacea, Psoriasis, Dermatitis und Haarausfall sind die Wörter, die eine Skincare-Kampagne am häufigsten über diese Grenze schieben, und ein Creator, der sie vor der Kamera ausspricht, verschiebt sie genauso wirksam wie ein Etikett.
Die sechs gemeinsamen Kriterien
Die Verordnung (EU) 655/2013 legt in ihrem Anhang die gemeinsamen Kriterien fest, die jeder Kosmetik-Claim in der EU erfüllen muss: Einhaltung der Rechtsvorschriften, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und fundierte Entscheidungsfindung. Zwei davon verursachen die meisten Fehlschläge in der Praxis.
Einhaltung der Rechtsvorschriften bedeutet, dass ein Claim die Erfüllung einer gesetzlichen Anforderung nicht als besonderen Vorteil darstellen darf. Da Tierversuche für Kosmetika in der gesamten EU bereits verboten sind und verbotene Stoffe für alle verboten sind, ist es selbst ein Verstoß gegen die Kriterien, eines von beidem als Vorteil Ihres Produkts zu bewerben.
Lauterkeit bedeutet, dass Claims weder Wettbewerber noch rechtmäßig verwendete Inhaltsstoffe herabsetzen dürfen. Dieses Kriterium erfasst einen großen Teil der Ingredient-Shaming-Kreationen, deren Verkaufsargument darin besteht, dass ein verbreiteter, völlig rechtmäßiger Inhaltsstoff gefährlich sei.
Der Claim lebt in der Produktinformationsdatei
Artikel 4 der Verordnung (EG) 1223/2009 weist die Verantwortung für jedes auf dem EU-Markt bereitgestellte Produkt einer benannten verantwortlichen Person zu, und Artikel 11 verpflichtet diese Person, eine Produktinformationsdatei zu führen. Die Verordnung (EU) 655/2013 schließt den Kreis: Die verantwortliche Person muss sicherstellen, dass der Wortlaut des Claims den gemeinsamen Kriterien entspricht und mit der Dokumentation übereinstimmt, die in dieser Datei die Wirkung belegt.
Liest man das in der Reihenfolge, in der die Arbeit tatsächlich passiert, kehrt die Abfolge um, was die meisten Marken tun. Sie schreiben nicht erst die Kampagnenzeile und suchen dann nach Belegen. Die Belege definieren die Menge der Sätze, die die Kampagne verwenden darf — und jede Formulierung, die ein Creator außerhalb dieser Menge improvisiert, ist per Definition unbelegt.
„Frei von" und „hypoallergen" haben eigene Regeln
Das technische Dokument der Europäischen Kommission zu Kosmetik-Claims hat für zwei Claim-Familien eigene Leitlinien ergänzt, anwendbar seit Juli 2019. „Frei von"-Claims sollten weder für ohnehin verbotene Inhaltsstoffe verwendet werden, noch um einen rechtmäßig verwendeten Inhaltsstoff herabzusetzen, noch dort, wo der Inhaltsstoff in dieser Produktart typischerweise gar nicht vorkommt. „Hypoallergen" darf nur verwendet werden, wenn das Produkt so entwickelt wurde, dass sein allergenes Potenzial minimiert wird — belegt durch wissenschaftlich robuste und statistisch belastbare Daten —, und das Produkt darf keine bekannten Allergene oder Allergen-Vorstufen enthalten.
Das sind Leitlinien, keine eigenständige Verordnung — aber es ist die Auslegung, mit der Aufsichtsbehörden und Selbstregulierungsgremien arbeiten. Sie als optional zu behandeln, ist eine schlechte Wette.
Creator-Inhalte sind Werbung — mit derselben Beweislast
Die Verordnung (EU) 655/2013 gilt für Claims unabhängig vom Medium oder der Art des eingesetzten Marketinginstruments. Ein Creator-Video ist deshalb ein Claim-Träger genau wie ein Etikett, und die Pflicht der verantwortlichen Person, Belege vorzuhalten, erlischt nicht, weil jemand anderes die Worte gesprochen hat.
Über den Claim-Regeln sitzt die Transparenz. Die Influencer-Leitlinien der AGCOM (der italienischen Kommunikationsaufsicht), verabschiedet mit Beschluss 7/24/CONS im Januar 2024 und geändert durch Beschluss 197/25/CONS im Juli 2025, verlangen die klare und unmittelbare Offenlegung einer bezahlten oder incentivierten Beziehung; Gratisprodukt, Rabatt, Honorar oder Belohnung — alles löst sie aus. Die Digital Chart des IAP weist für die Selbstregulierung in dieselbe Richtung, und die AGCM (die italienische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) verfolgt nicht offengelegte Werbung als unlautere Geschäftspraxis. Wenn Sie Kunden oder Creators für das Posten belohnen: Legen Sie die Belohnung offen, knüpfen Sie sie niemals an eine positive Meinung, und geben Sie ihnen die zugelassene Formulierung statt freier Hand.
Plattformrichtlinien sind ein zweiter, strengerer Filter
Metas Werberichtlinie zu persönlicher Gesundheit und Aussehen beschränkt Vorher-Nachher-Bilder, die idealisierte Ergebnisse darstellen, und verbietet Kreationen, die darauf bauen, dass sich Zuschauer wegen ihres Aussehens schlecht fühlen. TikToks Werberichtlinie für den Gesundheitsbereich schließt Claims aus, wonach ein Produkt eine medizinische Erkrankung behandelt, heilt oder ihr vorbeugt, und die Liste verbotener Produkte von TikTok Shop schließt Produkte aus, die die Haut bleichen, weißen oder aufhellen sollen, während Formulierungen zu Brightening, ebenmäßigem Teint und dunklen Flecken erlaubt bleiben. Die Anforderungen unterscheiden sich je nach Markt und werden ohne Vorankündigung überarbeitet — prüfen Sie also jede Richtlinie in den Märkten, in denen Sie tatsächlich veröffentlichen.
Was Italien sanktioniert
Italiens nationales Sanktionsregime zur Kosmetikverordnung ist das Decreto Legislativo 204/2015 (italienisches Gesetzesdekret). Einer verantwortlichen Person, die in Kennzeichnung, Marktaufmachung oder Werbung Formulierungen, Namen, Marken, Bilder oder andere Zeichen verwendet, die dem Produkt Eigenschaften oder Funktionen zuschreiben, die es nicht besitzt, droht ein Bußgeld, das bei 500 Euro beginnt. Die Überwachung kosmetischer Mittel auf dem Markt liegt beim italienischen Gesundheitsministerium und den lokalen Gesundheitsbehörden, und das italienische Verbraucherschutzgesetzbuch (Codice del Consumo) eröffnet über die AGCM einen parallelen Weg gegen irreführende Geschäftspraktiken. Kosmetikwerbung wird von niemandem vorab freigegeben — die erste externe Prüfung, die Sie erhalten, kann also ein Verfahren sein.
Ein kreativer Rahmen, der die Prüfung übersteht
Kampagnen, die die Prüfung bestehen, hören meist auf, einen dermatologischen Fall zu argumentieren. Beginnen Sie mit der belegten Formulierung, wortwörtlich, und bauen Sie die Kreation um sie herum statt um ein Leiden. Verkaufen Sie Textur, Ritual, Format, Duft, Herkunft und wie das Produkt in eine Routine passt — das ist wirklich differenzierend und fast völlig unreguliert. Nutzen Sie Testimonials für Erfahrung, nie für Ergebnisse. Führen Sie eine Freigabe-Akte pro Asset, die den Claim, die ihn stützenden Belege in der Produktinformationsdatei und die verwendete Offenlegung festhält. Geben Sie Creators ein Claim-Sheet, kein Moodboard, denn eine unbelegte Improvisation ist die Haftung der Marke, nicht ihre.
Wann Social der falsche Kanal ist
Wenn die gesamte Proposition des Produkts auf einem Claim beruht, den Ihre Belege nicht stützen, wird Social das nicht reparieren: Sie werden Budget damit verbrauchen, um die Botschaft herumzukreisen, die Sie eigentlich machen wollen. Wenn Ihre Kategorie eine ist, die Plattformen rundweg einschränken, öffnet keine noch so sorgfältige Formulierung diese Tür wieder. Und wenn Sie für ein Asset nicht das Dokument benennen können, das den Claim auf dem Bildschirm stützt, ist der verantwortungsvolle Schritt, das Dossier vor dem Geldausgeben zu reparieren, nicht danach.
Incentivierte Inhalte innerhalb der Regeln betreiben
Regulierte Kategorien brauchen keinen anderen Kanal, sie brauchen eine andere Kontrollschicht: welche Produkte erscheinen dürfen, was ein Creator sagen darf und woran eine Belohnung geknüpft werden kann. TikJoy wendet branchenspezifische Regeln auf incentivierte Inhalte und Nachrichten an, sodass eingeschränkte Produkte automatisch außen vor bleiben. Welches Tooling Sie auch nutzen, die Anforderung ist dieselbe: eine schriftliche Verbindung, Asset für Asset, zwischen dem Claim auf dem Bildschirm und den Belegen, die ihn stützen.
Dies ist keine Rechtsberatung. Die Regeln für Kosmetik-Claims, die Leitlinien der Kommission und die Plattformrichtlinien ändern sich alle. Prüfen Sie den aktuellen Wortlaut der Verordnung (EG) 1223/2009, der Verordnung (EU) 655/2013 und des Decreto Legislativo 204/2015, und lassen Sie Kampagnen in regulierten Kategorien vor der Veröffentlichung von einer qualifizierten Fachperson prüfen (Stand der Angaben: Juli 2026).