Sie können Nahrungsergänzungsmittel in Italien und in der gesamten EU in den sozialen Medien bewerben, ohne vorher jemanden um Erlaubnis zu fragen — die Werbung selbst braucht keine Vorabgenehmigung. Streng begrenzt ist dagegen, was Sie sagen dürfen. Ein Nahrungsergänzungsmittel ist rechtlich ein Lebensmittel, kein Arzneimittel: Jeder Claim muss aus der zugelassenen EU-Liste stammen, keine Botschaft darf die Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer Krankheit zuschreiben, und ein Satz von Begleithinweisen muss den Claim begleiten. Bringen Sie die Produktnotifizierung in Ordnung — und behandeln Sie dann das Skript jedes Videos als das regulierte Objekt.
Dieser Leitfaden behandelt, was tatsächlich eine Freigabe erfordert, welche Claims erlaubt und welche rundweg verboten sind, den ungeklärten Status pflanzlicher Zutaten (Botanicals), die Plattformregeln, die härter zubeißen als das Gesetz, wie Creator-Inhalte und incentivierte Inhalte all das erben, und wann Social schlicht der falsche Kanal ist.
Was reguliert ist: zuerst das Produkt, dann die Botschaft
In Italien fallen Nahrungsergänzungsmittel unter das Decreto Legislativo 169/2004 (italienisches Gesetzesdekret), das die Richtlinie 2002/46/EG umgesetzt hat. Bevor ein Nahrungsergänzungsmittel auf den Markt kommt, muss sein Etikett dem italienischen Gesundheitsministerium notifiziert werden; das Produkt wird dann in ein nationales Register mit einem alphanumerischen Code aufgenommen. Diese Notifizierung ist eine Meldung, keine Genehmigung, und das Dekret macht den Unterschied praktisch wirksam: Sie dürfen das Notifizierungsverfahren weder in der Kennzeichnung noch in der Werbung anführen. „Beim Gesundheitsministerium registriert" auf einer Produktkarte oder in einer Video-Caption ist kein Compliance-Siegel — es ist selbst ein Verstoß.
Die Werbung dagegen wird nicht vorab geprüft. Nahrungsergänzungsmittel bewegen sich in dem, was italienische Praktiker als beaufsichtigte Freiheit beschreiben: Sie veröffentlichen, und das Ministerium, die AGCM (die italienische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) und Selbstregulierungsgremien prüfen im Nachhinein. Das ist kein milderes Regime — es bedeutet, dass die Compliance-Arbeit in Ihrem eigenen Freigabeprozess stattfindet und das erste externe Feedback ein Verfahren sein kann. Die AGCM hat beispielsweise Online-Verkäufe von Nahrungsergänzungsmitteln sanktioniert, die ohne die erforderliche ministerielle Notifizierung erfolgten.
Die Claims, die Sie machen dürfen
Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben zu jedem Lebensmittel, einschließlich Nahrungsergänzungsmitteln, regelt die Verordnung (EG) 1924/2006. Ein Health Claim ist nur rechtmäßig, wenn er von der EFSA bewertet und auf EU-Ebene zugelassen wurde; die erlaubten Formulierungen sind in der Verordnung (EU) 432/2012 und im EU-Register konsolidiert. Für „unsere Version" eines zugelassenen Claims gibt es keinen Spielraum: Sie verwenden einen zugelassenen Claim, eine Formulierung mit derselben Bedeutung für den Verbraucher — oder gar nichts.
Artikel 10 Absatz 2 verlangt dann, dass der Claim von verpflichtenden Begleitinformationen begleitet wird: einem Hinweis auf die Bedeutung einer abwechslungsreichen und ausgewogenen Ernährung und einer gesunden Lebensweise, der Menge und dem Verzehrmuster, die für die behauptete Wirkung nötig sind, gegebenenfalls einem Hinweis für Personen, die das Produkt meiden sollten, und einer Warnung, wo übermäßiger Verzehr ein Risiko darstellen könnte. Auf Social scheitern hier die meisten Inhalte. Ein Fünfzehn-Sekunden-Video, das den Claim setzt und die Begleithinweise weglässt, ist nicht konform, nur weil das Etikett sie trägt.
Botanicals: die Claims, die noch niemand zugelassen hat
Pflanzliche Zutaten sind die größte Grauzone der Kategorie. Health Claims zu Botanicals wurden unter der Verordnung 1924/2006 nie abschließend geregelt — die EFSA-Bewertungen stehen weiter aus und liegen seit Jahren „on hold". In der Zwischenzeit reguliert Italien sie national: Das italienische Ministerialdekret vom 10. August 2018 legt in seinem Anhang die erlaubten Pflanzen und Pflanzenteile fest, während die vom italienischen Gesundheitsministerium entwickelten Formulierungen zu physiologischen Wirkungen auf nationalem Territorium vorläufig weitergelten.
Die praktische Lesart: Botanical-Botschaften unterliegen einem nationalen, vorläufigen Rahmen, der sich ändern kann, und Formulierungen, die in Italien akzeptabel sind, sind nicht automatisch in einem anderen Mitgliedstaat akzeptabel. Läuft Ihre Kampagne grenzüberschreitend, sind Botanical-Claims das Erste, was Sie Markt für Markt prüfen sollten.
Die Claims, die rundweg verboten sind
Jeder therapeutische, präventive oder kurative Bezug. Das Decreto Legislativo 169/2004 verbietet es, einem Nahrungsergänzungsmittel Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuzuschreiben oder auf solche Eigenschaften auch nur zu verweisen — eine Regel, die die Verordnung (EU) 1169/2011 über lautere Informationspraktiken verstärkt. Das erfasst auch Andeutungen, nicht nur den Wortlaut: Symptomlisten, Vorher-Nachher-Inszenierungen und Vergleiche à la „statt Ihres üblichen Medikaments" überschreiten alle die Grenze.
Die Andeutung, eine normale Ernährung sei unzureichend. Dasselbe Dekret verbietet Aussagen, die behaupten oder nahelegen, eine abwechslungsreiche und ausgewogene Ernährung könne keine ausreichenden Nährstoffe liefern.
Empfehlungen von Ärzten und Angehörigen der Gesundheitsberufe. Artikel 12 der Verordnung 1924/2006 verbietet Angaben, die auf die Empfehlung eines einzelnen Arztes oder Angehörigen eines Gesundheitsberufs verweisen. Das ist die auf Social am häufigsten gebrochene Regel, denn ein weißer Kittel vor der Kamera ist eine Conversion-Taktik — und ein glatter Verstoß.
Tempo oder Ausmaß der Gewichtsabnahme. Artikel 12 verbietet außerdem Angaben, die sich auf Dauer oder Ausmaß der Gewichtsabnahme beziehen — „X Kilo in Y Wochen verlieren" scheidet damit in jeder Form aus.
Angstbasierte Inszenierung. Artikel 12 verbietet Angaben, die suggerieren, die Gesundheit könne beeinträchtigt werden, wenn man das Produkt nicht konsumiert.
Was die Plattformen zusätzlich zum Gesetz verbieten
Die Plattformrichtlinien sind ein zweiter, unabhängiger Filter, und bei Nahrungsergänzungsmitteln sind sie oft strenger als die Gesetzgebung. TikTok verbietet Supplements fürs Gewichtsmanagement — Appetitzügler, Fatburner, Mahlzeitenersatz und Ähnliches — als Produktkategorie, und seine Werberichtlinien untersagen Versprechen von Gewichtsverlust, Fettreduktion oder gezielter Körperveränderung, garantierte oder mühelose Ergebnisse sowie Body-Shaming-Inszenierungen. Für gewichtsbezogene Werbung gilt eine Altersbeschränkung auf Erwachsene. Die Anforderungen unterscheiden sich je nach Markt: TikTok Shop in den USA etwa verlangt von Supplement-Verkäufern eine cGMP-Zertifizierung und Bilder des Supplement-Facts-Etiketts. Prüfen Sie die Richtlinie für jeden Markt, in dem Sie tatsächlich aktiv sind — eine in einem Markt freigegebene Kampagne kann in einem anderen abgelehnt werden.
Creator-Inhalte erben jede Regel
Die Botschaft einem Creator zu übergeben, verschiebt das rechtliche Risiko nicht. Inhalte, die ein Creator für eine Marke produziert, sind kommerzielle Kommunikation, und jede der obigen Beschränkungen gilt für sie unverändert — einschließlich des Verbots von Empfehlungen durch Angehörige der Gesundheitsberufe, weshalb Influencer-Arzt-Formate so exponiert sind.
Über den Claim-Regeln sitzt die Offenlegung. Die Influencer-Leitlinien der AGCOM (der italienischen Kommunikationsaufsicht; Beschluss 7/24/CONS, Januar 2024, später geändert durch Beschluss 197/25/CONS vom Juli 2025, der zudem einen Verhaltenskodex für die größten Accounts verbindlich machte und ein Register einführte) verlangen, dass eine bezahlte oder incentivierte Beziehung klar und unmittelbar benannt wird. Gratisprodukt, Rabatt, Honorar oder Belohnung — alles begründet die Pflicht. Die selbstregulatorische Digital Chart des IAP weist in dieselbe Richtung, und die AGCM verfolgt nicht offengelegte Werbung als irreführende Geschäftspraxis. Prüfen Sie die aktuellen Schwellenwerte und Registeranforderungen, bevor Sie annehmen, ein bestimmter Creator falle in den Anwendungsbereich oder heraus, denn sie wurden mehr als einmal überarbeitet.
Dieselbe Logik gilt für incentivierte Kundeninhalte: Einen Käufer dafür zu belohnen, dass er über Ihr Nahrungsergänzungsmittel postet, ist machbar — aber die Belohnung muss offengelegt werden, sie darf niemals an eine positive Meinung geknüpft sein, und das Skript des Kunden unterliegt derselben Claim-Liste wie Ihre eigene Werbung.
Ein konformes Muster, das trotzdem verkauft
Inhalte, die die Prüfung überstehen, hören meist auf, ein medizinisches Argument aufzubauen. Führen Sie mit dem zugelassenen Claim, wortwörtlich, und bauen Sie die Kreation um ihn herum statt um ein Symptom. Tragen Sie die Begleithinweise im Video oder in der Caption mit, nicht nur auf der Packung. Verkaufen Sie die Routine, das Format, die Herkunft und den Geschmack — die Teile eines Nahrungsergänzungsmittels, die wirklich differenzieren und völlig unreguliert sind. Nutzen Sie Testimonials für Erfahrung, nie für Ergebnisse: Wie jemand das Produkt in seinen Tag einbaut, ist in Ordnung; was es geheilt hat, nicht. Führen Sie eine Freigabe-Akte mit Claim, zugelassener Formulierung, Begleithinweisen und Offenlegung — pro Asset.
Wann Social-Werbung der falsche Kanal ist
Wenn die gesamte Proposition Ihres Produkts auf einem nicht zugelassenen Claim beruht, wird Social das nicht lösen — Sie werden das Budget damit verbrauchen, um die Botschaft herumzuschreiben, die Sie eigentlich machen wollen, und die Kampagne wird schlechter laufen als eine ehrliche über etwas anderes. Wenn Ihre Zutat ein Botanical ist, dessen Claims on hold sind, und Sie in mehreren Ländern verkaufen, kann die Abstimmungsarbeit den Ertrag einer kleinen Kampagne übersteigen. Wenn Ihre Kategorie Gewichtsmanagement ist, schränken die führenden Plattformen sie ein oder verbieten sie rundweg — und keine noch so sorgfältige Formulierung öffnet diese Tür wieder. Und wenn Sie für ein Asset keine dokumentierte Claim-Quelle liefern können, ist der verantwortungsvolle Schritt, die Dokumentation vor dem Geldausgeben zu reparieren, nicht danach.
Incentivierte Inhalte innerhalb der Regeln betreiben
Regulierte Kategorien brauchen weniger einen anderen Marketingkanal als vielmehr eine andere Kontrollschicht: welche Produkte erscheinen dürfen, was ein Creator sagen darf und woran eine Belohnung geknüpft werden kann. TikJoy wendet branchenspezifische Regeln auf incentivierte Inhalte und Nachrichten an, sodass eingeschränkte Produkte automatisch außen vor bleiben. Welches Tooling Sie auch nutzen, die Anforderung ist dieselbe — eine schriftliche Verbindung, pro Asset, zwischen dem Claim auf dem Bildschirm und der Zulassung dahinter.
Dies ist keine Rechtsberatung. Die Regeln für Nahrungsergänzungsmittel werden häufig aktualisiert, Botanical-Claims bleiben vorläufig, und Plattformrichtlinien ändern sich ohne Vorankündigung. Prüfen Sie den aktuellen Wortlaut der Verordnung (EG) 1924/2006, der Verordnung (EU) 432/2012, des Decreto Legislativo 169/2004 und der einschlägigen Ministerialdekrete, und lassen Sie Kampagnen in regulierten Kategorien vor der Veröffentlichung von einer qualifizierten Fachperson prüfen (Stand der Angaben: Juli 2026).