Eine Marke, die einen UGC-Creator in Italien bezahlt, hat drei rechtliche Wege: die gelegentliche selbständige Leistung (prestazione occasionale), die Rechnung eines Creators mit italienischer Umsatzsteuernummer (partita IVA), oder die Abtretung der wirtschaftlichen Verwertungsrechte am Inhalt selbst. Welcher gilt, ist keine Präferenz: Er folgt daraus, wie oft Sie diesen Creator einsetzen und was Sie tatsächlich kaufen. Wer sich vertut, trägt das Risiko als zahlendes Unternehmen, denn in Italien ist der Zahlende der sostituto d'imposta — der zum Steuerabzug verpflichtete Dritte.
Fast jeder italienischsprachige Leitfaden zu diesem Thema ist für den Creator geschrieben. Dieser ist für das Unternehmen geschrieben, das die Zahlung freigibt: die drei Wege, die Unterlagen, die jeder verlangt, die Schwellen, die Ihre Pflichten mitten im Jahr verändern, der Umgang mit Creatorn außerhalb Italiens, und der Punkt, an dem es keinen Sinn mehr ergibt, das selbst zu machen.
Dies ist keine Steuerberatung. Jede Regel unten ist an ihre Quelle geknüpft, gerade damit Ihr Steuerberater sie vor der ersten Zahlung an Ihrem konkreten Fall prüfen kann.
Weg 1: die gelegentliche selbständige Leistung
Das ist der naheliegende Rahmen für einen Creator, der Ihnen ein oder zwei Videos liefert und davon nicht lebt. Der Creator stellt eine ricevuta per prestazione occasionale aus: eine Quittung, keine Rechnung, weil keine Umsatzsteuernummer im Spiel ist.
Sie behalten 20 % ein und führen sie ab. Art. 25 DPR 600/1973 verpflichtet das zahlende Unternehmen als sostituto d'imposta, 20 % des Bruttohonorars als ritenuta d'acconto einzubehalten. Der Creator erhält 80 %; die restlichen 20 % führen Sie über das Formular F24 bis zum 16. des Folgemonats an die Agenzia delle Entrate ab. Im Folgejahr stellen Sie ihm eine Certificazione Unica aus, die Gezahltes und Einbehaltenes ausweist.
Über 77,47 € braucht die Quittung eine Stempelmarke über 2 €. Jede ricevuta oberhalb dieses Betrags trägt eine marca da bollo über 2 Euro. Formal trägt sie der Leistende, üblicherweise wird sie jedoch an den Auftraggeber weiterberechnet — dann als eigene Zeile nach der Berechnung des Abzugs, denn sie ist keine Vergütung und gehört nicht zur Bemessungsgrundlage.
Die 5.000-Euro-Schwelle ändert die Rechnung mitten im Jahr. Übersteigen die jährlichen Einkünfte aus gelegentlicher selbständiger Arbeit 5.000 Euro, werden auf den übersteigenden Teil Beiträge zur Gestione Separata der INPS fällig. Die Aufteilung beträgt zwei Drittel zulasten des Auftraggebers und ein Drittel zulasten des Leistenden; für 2026 liegt der Satz für Personen ohne anderweitige Rentenabsicherung bei 33,72 %. Zwei Folgen für Sie: Die Schwelle ist kumulativ über alle Auftraggeber des Creators — Sie sehen sie nicht, also fragen Sie — und der Arbeitgeberanteil ist ein realer Zusatzkosten, der nicht im verhandelten Honorar steckt.
„Gelegentlich" ist ein Substanztest, kein Etikett. Der Weg steht nur offen, wenn die Leistung wirklich nicht gewohnheitsmäßig und nicht organisiert erbracht wird. Denselben Creator jeden Monat auf einem laufenden Briefing einzusetzen, ist ein professionelles Verhältnis, ganz gleich was auf der Quittung steht. Das ist der häufigste Fehler, wenn aus einem Pilotprojekt ein Programm wird.
Weg 2: der Creator mit Umsatzsteuernummer
Ein Creator, der das beruflich betreibt, stellt eine elektronische Rechnung, und der Papierkram wird für Sie einfacher. Seit der ATECO-Systematik 2025 gibt es einen Code für genau diese Tätigkeit — 73.11.03, Influencer-Marketing — eingeführt mit der neuen ATECO-Struktur und seit dem 1. April 2025 in Kraft.
Die wichtige Variante ist das regime forfettario, die italienische Pauschalregelung für Kleinunternehmen. Bei einem Creator im forfettario behalten Sie nichts ein — aber Sie brauchen seine schriftliche Erklärung auf oder bei der Rechnung, dass er dieser Regelung unterliegt. Heben Sie sie auf: Sie ist Ihr Nachweis dafür, warum kein Abzug erfolgte.
Weg 3: den Inhalt bezahlen, nicht den Dreh
Kaufen Sie das Recht, das Video zu verwerten, statt den Akt des Filmens, kann die Zahlung als Abtretung der wirtschaftlichen Verwertungsrechte gestaltet werden. Die steuerliche Behandlung ist eine andere und für den Creator oft günstiger: Nach Art. 54 Abs. 8 TUIR wird die Bemessungsgrundlage pauschal um 25 % gemindert, um 40 % bei Creatorn unter 35. Der 20-prozentige Abzug gilt für diese geminderte Grundlage, der effektive Satz liegt also bei 15 % — oder 12 % bei unter 35-Jährigen. Eine Rechnung ist nicht erforderlich; der Creator stellt eine als nicht umsatzsteuerbar gekennzeichnete Quittung aus. Gesondert nimmt Art. 43 L. 289/2002 Vergütungen für die Abtretung von Urheber- und Bildrechten bis zu 40 % des für dieselbe Tätigkeit erhaltenen Gesamtbetrags aus der Beitragsbemessungsgrundlage heraus.
Der ehrliche Vorbehalt: Dieser Weg setzt voraus, dass der Inhalt tatsächlich ein geschütztes Werk ist, was eine fünfzehnsekündige, nach Briefing gedrehte Produktdemo nicht offensichtlich ist. Die Einordnung muss zur Wirklichkeit passen, nicht zum steuerlichen Ergebnis, das Ihnen lieber wäre. Hier ist eine schriftliche Stellungnahme des Steuerberaters am meisten wert — und hier müssen Ihre Rechte- und Lizenzbedingungen und Ihre steuerliche Behandlung dieselbe Geschichte erzählen.
Creator außerhalb Italiens
Ist der Creator außerhalb Italiens ansässig und die Leistung für die italienische Umsatzsteuer relevant, schulden Sie die Steuer im Reverse-Charge-Verfahren — Art. 7-ter DPR 633/1972 — durch Ausstellung einer Eigenrechnung. Ob auf einen nicht ansässigen Creator ein italienischer Steuerabzug anfällt, hängt vom anwendbaren Doppelbesteuerungsabkommen und vom Ort der Leistungserbringung ab; das lässt sich nicht aus einer Vorlage beantworten. Kalkulieren Sie den zusätzlichen Verwaltungsschritt ein: Er ist Routine, aber er ist nicht null.
Was Sie das kostet, nicht den Creator
Drei Posten, die Marken im Budget vergessen. Der Abzug steckt im vereinbarten Honorar, nicht obendrauf: 500 € brutto bedeuten 400 € auf dem Konto des Creators. Der Arbeitgeberanteil an den INPS-Beiträgen oberhalb der 5.000-Euro-Schwelle kommt dagegen wirklich hinzu. Und der Verwaltungsaufwand — Quittungen einsammeln, Regime prüfen, F24 einreichen, Certificazioni Uniche ausstellen — skaliert mit der Zahl der Creator, nicht der Videos.
Dieser letzte Posten entscheidet über das Modell. Drei Creator im Jahr so zu bezahlen ist trivial. Achtzig zu bezahlen ist eine Finanzfunktion.
Wann es falsch ist, das selbst zu machen
Wenn Ihr Programm auf vielen kleinen Creatorn beruht. Der Aufwand je Creator schrumpft nicht mit dem Volumen, und die 5.000-Euro-Schwelle muss pro Person überwacht werden. Ab da verwaltet Ihr Team in Wahrheit die Compliance-Last und nicht das Kreativbudget — dieselbe Abwägung, die zwischen intern, Agentur und Plattform entscheidet.
Wenn Sie „ist das gelegentlich?" nicht ehrlich beantworten können. Lautet die wahre Antwort, dass die Zusammenarbeit fortlaufend ist, ist die Lösung ein umsatzsteuerlich registrierter Creator oder eine Plattform, die ihn sauber vertraglich bindet — nicht ein Stapel Gelegenheitsquittungen.
Wenn die Gegenleistung kein Geld ist. Gratisprodukte, Guthaben oder Cashback gegen Inhalte sind ebenfalls Vergütung, mit steuerlichen wie kennzeichnungsrechtlichen Folgen. Die Kennzeichnungsseite behandelt die Regeln zu incentivierten Bewertungen.
Die praktische Regel: Klären Sie den Weg vor dem Briefing, nicht nach der Rechnung. Geht Ihr Programm über eine Handvoll Creator hinaus, ist es meist billiger, die Vertrags- und Zahlungsebene einzukaufen als sie zu bauen — genau dafür ist eine Plattform wie TikJoy da, die Creator direkt für die von ihnen veröffentlichten Inhalte bezahlt.