Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzregeln aus Artikel 50 der KI-Verordnung, und die meisten an Marketer gerichteten Beiträge geben deren Reichweite falsch wieder. Wenn Sie als Marke KI-gestützte Inhalte veröffentlichen, sind Sie Betreiber, nicht Anbieter, und die Betreiberpflicht ist eng: Inhalte offenlegen, die einen Deepfake darstellen, und KI-erzeugte Texte offenlegen, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden. Eine stilisierte Produktanimation ist weder das eine noch das andere. Ein synthetischer Presenter, der wie eine reale Person aussieht, ist der erste Fall.
Dieser Leitfaden zeigt, welche Rolle Sie tatsächlich innehaben, den dreiteiligen Test, der entscheidet, ob ein Asset gekennzeichnet werden muss, wie die Kennzeichnung nach dem Verhaltenskodex der Kommission aussehen soll, was sich im Creator-Briefing ändert, und in welchen Fällen das eine Zehn-Minuten-Richtlinie ist statt eines Projekts.
Dies ist keine Rechtsberatung. Jede Regel unten ist auf ihren Artikel oder ihre Quelle zurückgeführt, damit Ihre Rechtsabteilung sie an dem prüfen kann, was Sie tatsächlich veröffentlichen.
Anbieter oder Betreiber: die Unterscheidung, die Ihren Umfang festlegt
Artikel 50 teilt die Pflichten nach Rolle auf, und Marken lesen durchweg die falsche Hälfte.
Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es auf den EU-Markt. Nach Artikel 50(2) müssen sie sicherstellen, dass die synthetischen Ausgaben des Systems — Audio, Bild, Video und Text — maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt erkennbar sind. Das ist die Pflicht Ihres Werkzeuganbieters, nicht Ihre. Generative Systeme, die vor dem 2. August 2026 bereits auf dem Markt waren, hatten bis zum 2. Dezember 2026 Zeit, diese Markierungspflicht zu erfüllen; für ab dem 2. August 2026 in Verkehr gebrachte Systeme gibt es keine Übergangsfrist.
Betreiber nutzen ein KI-System in eigener Verantwortung. Das sind Sie, jedes Mal wenn Ihr Team oder Ihre Agentur ein Video, ein Bild oder ein Voice-over für eine Kampagne erzeugt. Ihre Pflichten stehen in Artikel 50(4), und es sind nur zwei.
Praktische Folge: Fragen Sie Ihren Anbieter, ob seine Ausgaben maschinenlesbare Provenienz tragen — es ist seine gesetzliche Pflicht, und es macht Ihre eigene Offenlegung leichter belegbar. Bauen Sie aber kein Compliance-Programm um einen Absatz, der Sie nicht adressiert.
Der Test, der alles entscheidet: ist es ein Deepfake?
Artikel 50(4) verpflichtet Betreiber eines Systems, das Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die einen Deepfake darstellen, offenzulegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Alles hängt damit an der Definition in Artikel 3(60), die drei kumulative Kriterien setzt.
Ähnlichkeit. Der Inhalt ähnelt stark einer Person, einem Objekt, einem Ort, einer Entität oder einem Ereignis.
Existenz. Das Ähnelnde existiert, könnte plausibel existieren oder hätte plausibel existiert haben können.
Falscher Anschein von Echtheit. Es würde einem Betrachter fälschlich authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen.
Alle drei müssen zusammen vorliegen, und angewandt auf das, was eine Marke tatsächlich veröffentlicht, ergibt das klare Antworten. Ein synthetischer Presenter mit realistischem Gesicht und geklonter Stimme, der Ihr Produkt vorführt: ja, alle drei. Eine fotorealistische KI-Aufnahme Ihres Produkts auf einer Küchenzeile, die es nie gab: ja. Ein offensichtlich illustrierter oder animierter Erklärfilm, den niemand für eine Aufnahme hielte: nein, das dritte Kriterium fällt. Das Video eines echten Creators nach KI-Farbkorrektur oder Upscaling: nein — und Artikel 50(2) nimmt selbst unterstützende Bearbeitungsfunktionen aus, die die Eingabedaten oder deren Bedeutung nicht wesentlich verändern.
Die Pflicht ist nicht auf redaktionelle Zusammenhänge beschränkt. Die Leitlinien der Kommission sagen ausdrücklich, dass sie kommerzielle Bewerbung erfasst — Websites, Kataloge, Plakate, TV und soziale Medien — „es ist doch nur Werbung" ist also keine Verteidigung.
Die Textpflicht, die Marken fast nie trifft
Der zweite Teil von Artikel 50(4) erfasst Betreiber von Systemen, die Text erzeugen oder manipulieren, der zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht wird. Das ist eine enge Kategorie: eine Produktbeschreibung, eine Caption oder eine E-Mail-Betreffzeile gehören nicht dazu. Zudem gibt es eine ausdrückliche Ausnahme, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterlag und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.
Klar gesagt: Solange Sie keinen KI-geschriebenen Journalismus oder Kommentar zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlichen, erreicht dieser Teil Ihre Marketingtexte nicht. Mehrere Anbieter-Blogs behaupten, seit August 2026 müsse jeder KI-geschriebene Inhalt gekennzeichnet werden. Das steht so nicht im Artikel.
Ihr Chatbot ist eine eigene Regel
Artikel 50(1) verlangt, dass KI-Systeme, die zur direkten Interaktion mit Menschen bestimmt sind, so gestaltet sind, dass die Person weiß, dass sie es mit einem KI-System zu tun hat — es sei denn, das ist aus dem Kontext offensichtlich. Die Formulierung legt die Pflicht auf Anbieter, aber sie prägt, was Sie sinnvoll einsetzen können: Ein Markenassistent, der einen Kunden glauben lässt, er habe einen Menschen erreicht, ist genau das Ergebnis, das die Norm verhindern soll. Sagen Sie es einmal, in der ersten Nachricht, in klarer Sprache. Der WhatsApp-Concierge von TikJoy weist sich deshalb zu Gesprächsbeginn aus, und das kostet keine Conversion, wenn der Assistent tatsächlich nützlich ist.
Wie eine konforme Kennzeichnung aussieht
Die Kommission hat den Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte am 10. Juni 2026 veröffentlicht, ihn gemeinsam mit dem KI-Gremium im Juli 2026 als angemessen bestätigt und die finale Fassung ihrer Leitlinien zu Artikel 50 am 20. Juli 2026 publiziert. Der Kodex ist freiwillig: Eine Unterzeichnung gibt Ihnen einen anerkannten Weg, Konformität nachzuweisen, während Nichtunterzeichner sie anders belegen müssen und mit genauerer Prüfung durch die Marktüberwachungsbehörden rechnen können.
Nach dem Kodex bringt ein Betreiber eine klare visuelle Kennzeichnung beim Erstkontakt mit dem Inhalt an. Die Leitlinien weisen darauf hin, dass das standardisierte Symbol der Kommission diese Anforderung erfüllt, und lassen Alternativen zu, die den Spezifikationen des Kodex entsprechen. Wo eine visuelle Kennzeichnung nicht praktikabel ist — bei reinem Audio etwa — ist stattdessen ein gleichwertiger gesprochener oder geschriebener Hinweis erforderlich.
Zwei häufige Fehler. Erstens heißt „beim Erstkontakt", dass der Betrachter sie beim Start des Inhalts sieht, nicht in einer Caption zum Aufklappen oder auf einer Rechtsseite, die er nie öffnet. Zweitens ist der plattformeigene KI-Schalter eine Plattformregel, kein Nachweis der Konformität mit Artikel 50. Nutzen Sie beides: Die Schalter behandelt unser Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter UGC auf TikTok und Meta, und sie bleiben aus Reichweitengründen nötig, unabhängig davon, was das EU-Recht verlangt.
Was sich im Creator-Briefing ändert
Nichts davon ist handhabbar, wenn Sie nicht wissen, welche Assets synthetisch sind — und bei beauftragten Inhalten haben nicht Sie den Knopf gedrückt.
Fragen Sie, welches Werkzeug das Asset erzeugt hat, und heben Sie die Antwort auf. Provenienz-Metadaten eines konformen Anbieters sind der billigste Nachweis, den Sie je sammeln werden.
Fragen Sie ausdrücklich nach Gesichtern und Stimmen. Die Frage lautet nicht „habt ihr KI benutzt", sondern „ist ein menschliches Gesicht oder eine Stimme darin synthetisch oder geklont". Genau daran hängt der Deepfake-Test.
Machen Sie die Kennzeichnung zum Liefergegenstand, nicht zur Präferenz, mit gewünschtem Wortlaut und Platzierung, damit sie angebracht ist, bevor die Datei überhaupt bei Ihnen ankommt. Unsere UGC-Briefing-Vorlage enthält die Felder, und die Rechte- und Lizenzbedingungen sollten festhalten, wen die Offenlegungspflicht trifft, wenn Sie das Asset in bezahlten Medien weiterverwenden.
Wann das die falsche Sorge ist
Läuft Ihr Programm über echte Creator, die echte Produkte filmen, ist Artikel 50 eine halbseitige schriftliche Richtlinie und eine Zeile im Briefing, kein Projekt. Ein Quartal in ein KI-Offenlegungs-Framework zu stecken, während Ihr echtes Risiko woanders liegt, ist echte Fehlallokation.
Für die meisten Marken sind die wahrscheinlicheren Risiken die gewöhnlichen: Regeln zu irreführender Werbung und unlauteren Geschäftspraktiken, die auf die Aussage zielen, gleichgültig ob eine Maschine das Bild gezeichnet hat, und Plattformrichtlinien, die Ihre Reichweite kappen, lange bevor eine Behörde schreibt. In Italien kommt das Gesetz 132/2025 hinzu, in Kraft seit dem 10. Oktober 2025, dessen neuer Artikel 612-quater des Strafgesetzbuchs die schädliche Verbreitung KI-gefälschter Bilder, Videos oder Audios einer Person ohne deren Einwilligung mit ein bis fünf Jahren Haft bedroht. Diese Vorschrift betrifft reale, ohne Einwilligung dargestellte Personen, nicht Ihre Produktfotografie — die beiden Ebenen zu vermengen führt in beide Richtungen zu falschen Entscheidungen.
Die Sanktionen der KI-Verordnung selbst für einen Verstoß gegen Artikel 50 reichen bis 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Diese Zahl macht das Thema laut. Der oben beschriebene Umfang macht es beherrschbar.
Die praktische Haltung
Halten Sie einmal fest, welche Ihrer Inhaltsformate einen synthetischen Menschen oder eine fotorealistische Szene enthalten können, die nie stattfand. Kennzeichnen Sie diese beim Erstkontakt, im Plattformschalter und visuell. Verlangen Sie von Anbietern maschinenlesbare Provenienz und von Creatorn eine klare Antwort zu Gesichtern und Stimmen. Lassen Sie Ihre Produkttexte in Ruhe.
Das ist im Wesentlichen die gesamte Pflicht einer Marke, und deshalb gehört die Offenlegung ins Briefing statt in die Endabnahme. Für die Branchen-für-Branchen-Sicht, welche Regeln Ihre Kategorie treffen, siehe die Regeln Ihrer Branche.