Tout budget marketing finit par poser la même question : les mille prochains euros vont-ils aux plateformes ou aux clients ? L'achat média achète de l'attention auprès de gens qui n'ont jamais entendu parler de vous. Un budget de récompenses achète une action précise auprès de gens déjà arrivés. Les deux sont de la dépense à la performance, les deux sont mesurables, et la plupart des équipes les comparent sur un chiffre qui rend la comparaison vide de sens.
Ce guide explique ce que chaque budget achète réellement, pourquoi leurs coûts par action ne sont pas comparables tels qu'ils sont rapportés, comment la répartition doit évoluer avec le trafic, et le cas où payer les clients est clairement une erreur.
Ils se situent à des endroits différents : les chiffres bruts ne se comparent pas
Placez un CPA média à côté d'un coût par récompense et la récompense paraît presque toujours moins chère. Elle l'est généralement, et la comparaison reste fausse.
La dépense média sert à créer de la portée : à vous placer devant quelqu'un qui ignorait votre existence. La dépense en récompenses sert à convertir ou retenir une portée que vous avez déjà. La récompense ne se déclenche que si la personne était déjà sur votre site, dans votre boutique ou devant votre vidéo. Son coût par action exclut donc tout le coût pour l'amener là, que la ligne média a payé.
Normalisez avant de comparer. Pour les mettre sur un même axe, intégrez le coût d'acquisition du trafic au dénominateur de la récompense, ou ne les comparez que sur le travail qu'ils accomplissent plutôt que sur le CPA affiché. Sinon vous conclurez que les récompenses sont cinq fois plus efficaces que la publicité et vous définancerez discrètement ce qui fournit l'audience.
Ce que chaque budget laisse derrière lui
C'est la différence qui compte davantage que le prix, et elle figure rarement dans un plan média.
Le média ne laisse rien. Quand la campagne s'arrête, la portée s'arrête. Vous louez l'accès à une audience et, la location terminée, vous ne possédez pas plus qu'au départ : un peu de mémoire de marque, et ce que vous avez capté pendant leur passage.
Une récompense laisse un client que vous pouvez nommer. Pour être payé, il faut s'identifier. Vous repartez avec un contact vérifié, un enregistrement de consentement, une action datée rattachée à un contenu précis et une ligne dans votre propre base. Cet actif n'expire pas avec le budget, et c'est lui qui rend la campagne suivante moins chère.
Voilà le vrai argument en faveur de la ligne récompenses, et c'est un argument sur posséder plutôt que louer, pas sur le CPA. Les mécaniques du paiement d'actions avant achat sont dans ce qu'est le social cashback ; la tarification du versement lui-même est dans le guide du cashback marketing.
L'enchère bouge, votre récompense non
Les prix média sont fixés par une enchère que vous ne contrôlez pas. Les coûts montent quand les concurrents surenchérissent, et ils montent de façon prévisible au quatrième trimestre : la même création achetée sur le même objectif délivre moins, et votre plan doit prévoir la marge correspondante.
Une récompense est un prix que vous fixez. Elle n'enfle pas parce qu'un concurrent a augmenté son budget, et elle se plafonne par client, par période et au total. Dans un trimestre où le média devient cher, la ligne récompenses est la part du budget dont l'économie unitaire se tient encore.
Le revers est tout aussi important : les récompenses ne dépassent pas votre trafic. Doublez le budget récompenses à nombre de visiteurs constant et vous paierez surtout davantage les mêmes personnes. Le média a un plafond fixé par l'argent ; les récompenses ont un plafond fixé par la taille de l'audience. Cette seule asymétrie tranche la plupart des questions d'allocation.
Comment la répartition doit évoluer
Le bon mix dépend du trafic dont vous disposez déjà, pas de vos préférences.
Audience faible ou inexistante. Presque tout au média, ou à des créateurs dont les contenus gagnent leur distribution. Un programme de récompenses sur mille visiteurs par mois verse une broutille et ne vous apprend rien : l'échantillon est trop petit pour être lu.
Trafic significatif, conversion ou réachat faibles. C'est là que la ligne récompenses justifie sa place. Vous payez pour convertir une attention déjà achetée, et chaque versement vous remet un client identifié. Y déplacer du budget est souvent le mouvement au meilleur rendement disponible, car la partie coûteuse — les amener jusque-là — est déjà payée.
Plateau : le trafic va bien et le réachat aussi. Les récompenses passent de l'acquisition à la rétention, et la question n'est plus le coût par action mais le coût par client retenu. Ce chiffre n'est fiable que mesuré contre un groupe témoin, pour les raisons exposées dans notre guide sur mesurer honnêtement la rétention.
Des comportements budgétaires dont personne ne vous prévient
La dépense en récompenses est variable et irrégulière. Elle ne se déclenche que sur des actions valides : elle ne peut donc pas déraper comme une campagne média, mais elle ne se prévoit pas non plus comme un achat ferme. Plafonnez-la par période, sinon un bon mois devient une facture surprise.
Certaines récompenses ne sont jamais réclamées. Tout programme comportant une étape de réclamation a une part non réclamée. Le coût couru est donc supérieur au coût versé et, si vous budgétez sur les versements, vous provisionnerez trop peu. Budgétez sur le couru.
Une part de la dépense va à des comportements que vous auriez obtenus de toute façon. Une fraction de tout budget de récompenses paie des actions qui n'avaient besoin d'aucune incitation. Connaître cette proportion transforme le coût par action en coût par action incrémentale, seule version du chiffre défendable en comité budgétaire.
Quand payer les clients est une erreur
Si personne ne sait que vous existez, ne retirez pas de budget au média. Les récompenses multiplient une audience, elles ne la créent pas, et diviser un budget de récompenses par un trafic nul ne donne rien.
Si vous ne pouvez pas vérifier l'action, ne la payez pas. Une récompense attachée à quelque chose d'auto-déclaré et invérifiable est un budget fraude avec une étiquette marketing. La vérification doit exister avant le versement.
Si vous n'avez pas de moyen sérieux de conserver le consentement, attendez. L'actif produit par un budget de récompenses est une fiche client contactable et collectée licitement ; sans cela, vous avez payé une action et n'avez rien gardé — le résultat du média au prix de la récompense.
Et dans une catégorie véritablement à achat unique, la moitié « rétention » de l'argument disparaît. Reste une incitation à la conversion en concurrence directe avec une remise, et la remise est plus simple.
En bref
Ne demandez pas lequel coûte le moins cher. Demandez contre quelle contrainte vous butez. À court d'audience, achetez de la portée. À court de conversion ou de réachat sur une audience déjà acquise, achetez des actions — et assurez-vous que chaque versement laisse un client que vous pourrez recontacter, car c'est ce résidu, et non le CPA, qui justifie l'existence de cette ligne.
Pour la tarification, le plafonnement et le versement du mécanisme de récompense, voir la Cashback API de TikJoy.