Puedes anunciar complementos alimenticios en redes sociales en Italia y en toda la UE sin pedirle permiso a nadie primero — la publicidad en sí no necesita autorización previa. Lo que está estrictamente limitado es lo que tienes permitido decir. Un complemento es legalmente un alimento, no un medicamento, así que cada claim debe salir de la lista autorizada de la UE, ningún mensaje puede atribuir la prevención, el tratamiento o la cura de una enfermedad, y un conjunto de declaraciones complementarias tiene que viajar con el claim. Haz bien la notificación del producto y, a partir de ahí, trata el guion de cada video como el objeto regulado.
Esta guía cubre qué requiere realmente un trámite, qué claims están permitidos y cuáles están prohibidos de plano, el estatus sin resolver de los ingredientes botánicos, las reglas de las plataformas que muerden más fuerte que la ley, cómo el contenido de creators y el contenido incentivado lo hereda todo, y cuándo las redes sociales son simplemente el canal equivocado.
Qué está regulado: primero el producto, luego el mensaje
En Italia los complementos alimenticios se rigen por el Decreto Legislativo italiano 169/2004, que transpuso la Directiva 2002/46/CE. Antes de llegar al mercado, la etiqueta de un complemento debe notificarse al Ministerio de Salud italiano; el producto entra entonces en un registro nacional identificado con un código alfanumérico. Esa notificación es un trámite de presentación, no una aprobación, y el decreto hace operativa la distinción: no puedes citar el procedimiento de notificación en el etiquetado ni en la publicidad. "Registrado ante el Ministerio de Salud" en una ficha de producto o en el caption de un video no es una insignia de cumplimiento, es en sí mismo una infracción.
La publicidad, en cambio, no se aprueba de antemano. Los complementos viven en lo que los profesionales italianos describen como libertad vigilada: publicas, y el Ministerio, la AGCM (la autoridad italiana de competencia y consumo) y los organismos de autorregulación revisan a posteriori. No es un régimen más ligero — significa que el trabajo de cumplimiento ocurre en tu propio proceso de revisión, y el primer feedback externo que recibas puede ser un expediente sancionador. La AGCM, por ejemplo, ha sancionado ventas online de complementos hechas sin la notificación ministerial requerida.
Los claims que tienes permitido hacer
Los claims nutricionales y de salud sobre cualquier alimento, complementos incluidos, se rigen por el Reglamento (CE) 1924/2006. Un claim de salud (declaración de propiedades saludables) solo es lícito si ha sido evaluado por la EFSA y autorizado a nivel de la UE, con las redacciones permitidas consolidadas en el Reglamento (UE) 432/2012 y en el registro de la UE. No hay espacio para "nuestra versión" de un claim aprobado: usas un claim autorizado, o una redacción con el mismo significado para el consumidor, o nada.
El artículo 10(2) exige después que el claim viaje con información complementaria obligatoria: una declaración sobre la importancia de una dieta variada y equilibrada y de un estilo de vida saludable, la cantidad y el patrón de consumo necesarios para obtener el efecto declarado, una declaración dirigida a las personas que deberían evitar el producto cuando sea relevante, y una advertencia cuando el consumo excesivo pueda suponer un riesgo. En redes sociales, aquí es donde falla la mayoría del contenido. Un video de quince segundos que clava el claim y se salta las declaraciones complementarias no es conforme solo porque la etiqueta las lleve.
Botánicos: los claims que nadie ha autorizado todavía
Los ingredientes de origen vegetal son la mayor zona gris de la categoría. Los claims de salud sobre botánicos nunca se completaron bajo el 1924/2006 — las evaluaciones de la EFSA siguen pendientes, dejándolos "en espera" durante años. Mientras tanto, Italia los regula a nivel nacional: el Decreto Ministerial de 10 de agosto de 2018 establece las plantas y partes permitidas en su Anexo, mientras que las redacciones de efecto fisiológico desarrolladas por el Ministerio de Salud italiano siguen aplicándose provisionalmente en el territorio nacional.
La lectura práctica es que el mensaje sobre botánicos se rige por un marco nacional y provisional que puede cambiar, y que las redacciones aceptables en Italia no son automáticamente aceptables en otro estado miembro. Si tu campaña cruza fronteras, los claims sobre botánicos son lo primero que hay que revisar mercado por mercado.
Los claims prohibidos de plano
Cualquier referencia terapéutica, preventiva o curativa. El Decreto Legislativo 169/2004 prohíbe atribuir a un complemento propiedades de prevención, tratamiento o cura de una enfermedad humana, o hacer cualquier referencia a esas propiedades — una regla reforzada por el Reglamento (UE) 1169/2011 sobre prácticas informativas leales. Esto cubre la insinuación, no solo la redacción: las listas de síntomas, el encuadre de antes-y-después y las comparaciones tipo "en lugar de tu medicamento habitual" cruzan todas la línea.
Sugerir que una dieta normal es insuficiente. El mismo decreto prohíbe las declaraciones que afirmen o insinúen que una dieta variada y equilibrada no puede aportar los nutrientes adecuados.
Avales de médicos y profesionales sanitarios. El artículo 12 del Reglamento 1924/2006 prohíbe los claims que hagan referencia a la recomendación de un médico o profesional de la salud individual. Es la regla que más se rompe en redes sociales, porque una bata blanca frente a la cámara es una táctica de conversión — y una infracción directa.
Ritmo o cantidad de pérdida de peso. El artículo 12 también prohíbe los claims que se refieran al ritmo o la magnitud de la pérdida de peso, lo que descarta "pierde X kilos en Y semanas" en cualquiera de sus formas.
El encuadre basado en el miedo. El artículo 12 prohíbe los claims que sugieran que la salud podría verse afectada por no consumir el producto.
Lo que las plataformas prohíben por encima de la ley
La política de plataforma es un segundo filtro independiente, y en complementos suele ser más estricta que la legislación. TikTok prohíbe los complementos para el control de peso — supresores del apetito, quemadores de grasa, sustitutivos de comidas y similares — como categoría de producto, y sus políticas publicitarias vetan las promesas de pérdida de peso, reducción de grasa o cambio corporal localizado, los resultados garantizados o sin esfuerzo, y el encuadre de body-shaming. A la publicidad relacionada con el peso se le aplica una restricción de edad para adultos. Los requisitos difieren por mercado: TikTok Shop en Estados Unidos, por ejemplo, exige a los vendedores de complementos aportar certificación cGMP e imágenes de la etiqueta Supplement Facts. Revisa la política de cada mercado en el que realmente publiques, porque una campaña aprobada en uno puede ser rechazada en otro.
El contenido de creators hereda todas las reglas
Poner el mensaje en manos de un creator no traslada el riesgo legal. El contenido producido por un creator para una marca es comunicación comercial, y todas las restricciones anteriores se le aplican sin cambios — incluida la prohibición del aval de profesionales sanitarios, que es exactamente la razón por la que los formatos de influencer-médico están tan expuestos.
Encima de las reglas de claims está la divulgación. Las directrices para influencers de AGCOM (Resolución 7/24/CONS, de enero de 2024, modificada después por la Resolución 197/25/CONS de julio de 2025, que además hizo vinculante un código de conducta para las cuentas más grandes e introdujo un registro) exigen que una relación pagada o incentivada se declare de forma clara e inmediata. El producto gratis, un descuento, un honorario o una recompensa crean todos la obligación. La Digital Chart autorregulatoria del IAP apunta en la misma dirección, y la AGCM persigue la publicidad no divulgada como práctica comercial engañosa. Verifica los umbrales y requisitos de registro vigentes antes de asumir que un creator concreto entra o queda fuera del alcance, porque se han revisado más de una vez.
La misma lógica se aplica al contenido incentivado de clientes: recompensar a un comprador por publicar sobre tu complemento es viable, pero la recompensa debe divulgarse, la recompensa nunca debe estar condicionada a una opinión positiva, y el guion del cliente está sujeto a la misma lista de claims que tu propia publicidad.
Un patrón conforme que aún vende
El contenido que sobrevive a la revisión normalmente deja de intentar construir un argumento médico. Abre con el claim autorizado, literal, y construye la creatividad alrededor de él y no alrededor de un síntoma. Lleva las declaraciones complementarias en el video o en el caption, no solo en el envase. Vende la rutina, el formato, el origen y el sabor — las partes de un complemento que son genuinamente diferenciadoras y no están reguladas en absoluto. Usa los testimonios para la experiencia, nunca para los resultados: cómo alguien encaja el producto en su día está bien, qué le curó no. Mantén un archivo de aprobaciones con el claim, su redacción autorizada, las declaraciones complementarias y la divulgación, por cada pieza.
Cuándo la publicidad en redes sociales es el canal equivocado
Si toda la propuesta de tu producto descansa sobre un claim que no está autorizado, las redes sociales no lo van a resolver — gastarás el presupuesto escribiendo alrededor del mensaje que realmente quieres dar, y la campaña rendirá peor que una honesta sobre otra cosa. Si tu ingrediente es un botánico cuyos claims están en espera y vendes en varios países, el trabajo de reconciliación puede superar el retorno de una campaña pequeña. Si tu categoría es el control de peso, las plataformas líderes la restringen o la prohíben de plano, y ninguna redacción cuidadosa reabre esa puerta. Y si no puedes aportar una fuente documentada del claim para cada pieza, lo responsable es arreglar la documentación antes de gastar, no después.
Ejecutar contenido incentivado dentro de las reglas
Las categorías reguladas no necesitan tanto un canal de marketing distinto como una capa de control distinta: qué productos pueden aparecer, qué puede decir un creator y a qué se puede atar una recompensa. TikJoy aplica reglas por industria al contenido y la mensajería incentivados para que los productos restringidos queden fuera del circuito automáticamente. Uses la herramienta que uses, el requisito es el mismo — un vínculo escrito, pieza por pieza, entre el claim en pantalla y la autorización que lo respalda.
Esto no es asesoramiento legal. Las reglas sobre complementos se actualizan con frecuencia, los claims sobre botánicos siguen siendo provisionales y las políticas de las plataformas cambian sin previo aviso. Verifica el texto vigente del Reglamento (CE) 1924/2006, del Reglamento (UE) 432/2012, del Decreto Legislativo 169/2004 y de los decretos ministeriales aplicables, y haz que un profesional cualificado revise las campañas en categorías reguladas antes de publicarlas (guía vigente a julio de 2026).