Anunciar un producto cosmético en redes sociales no necesita autorización previa en Italia ni en ningún otro lugar de la UE. Lo que está estrechamente controlado es el claim en sí. Bajo el Reglamento (CE) 1223/2009 y el Reglamento (UE) 655/2013, un claim (reivindicación) es cualquier texto, nombre, marca, imagen o signo figurativo que atribuya una característica o una función al producto, y se regula de la misma manera sea cual sea el medio: un video de quince segundos, el caption de un creator y el estuche impreso están bajo un único e idéntico conjunto de reglas. Antes de hacer el brief de cualquier cosa, la evidencia del claim tiene que existir ya en el expediente de información del producto.
Esta guía cubre dónde está la frontera legal entre un cosmético y un medicamento, los seis criterios comunes que todo claim debe cumplir, por qué el expediente de información del producto es el verdadero guardián, las reglas especiales para los claims "libre de" e "hipoalergénico", cómo el contenido de creators hereda todas las restricciones, las políticas de plataforma que son más estrictas que la ley, qué sanciona realmente Italia, y cuándo las redes sociales son simplemente el canal equivocado.
Cosmético o medicamento: la línea que no puedes cruzar
El Reglamento (CE) 1223/2009 define un producto cosmético por su función: se aplica a las partes externas del cuerpo, a los dientes o a las mucosas bucales para limpiar, perfumar, modificar el aspecto, proteger, mantener en buen estado o corregir los olores corporales. El artículo 20 regula después los claims, prohibiendo textos, nombres, marcas, imágenes y signos figurativos que atribuyan características o funciones que el producto no posee.
El riesgo práctico no es la exageración, es la reclasificación. Un producto presentado como que previene, trata o cura una enfermedad se está presentando como un medicamento, lo que lo coloca bajo un régimen de autorización completamente distinto que ningún dossier cosmético satisface. Acné, rosácea, psoriasis, dermatitis y caída del cabello son las palabras que con más frecuencia empujan una campaña de skincare al otro lado de esa línea, y un creator diciéndolas a cámara la cruza con la misma eficacia que lo haría una etiqueta.
Los seis criterios comunes
El Reglamento (UE) 655/2013 establece, en su Anexo, los criterios comunes que todo claim cosmético en la UE tiene que cumplir: cumplimiento legal, veracidad, respaldo probatorio, honestidad, imparcialidad y toma de decisiones informada. Dos de ellos causan la mayoría de los fallos en el mundo real.
El cumplimiento legal significa que un claim no puede presentar el cumplimiento de un requisito legal como un beneficio diferenciador. Como los ensayos en animales para cosméticos ya están prohibidos en toda la UE, y como las sustancias prohibidas están prohibidas para todos, anunciar cualquiera de las dos cosas como ventaja de tu producto es en sí mismo un incumplimiento de los criterios.
La imparcialidad significa que los claims no deben denigrar a los competidores ni a los ingredientes que se usan legalmente. Es el criterio que atrapa a una gran parte de la creatividad de ingredient-shaming, donde la propuesta de venta es que un ingrediente común y perfectamente legal es peligroso.
El claim vive en el expediente de información del producto
El artículo 4 del Reglamento (CE) 1223/2009 asigna la responsabilidad de cada producto introducido en el mercado de la UE a una persona responsable designada, y el artículo 11 exige que esa persona conserve un expediente de información del producto. El Reglamento (UE) 655/2013 cierra el círculo: la persona responsable debe garantizar que la redacción del claim cumple los criterios comunes y es coherente con la documentación que demuestra el efecto en ese expediente.
Léelo en el orden en que ocurre realmente el trabajo y la secuencia invierte lo que hace la mayoría de las marcas. No escribes la línea de campaña y luego buscas el respaldo. La evidencia de respaldo define el conjunto de frases que la campaña tiene permitido usar, y cualquier redacción que un creator improvise fuera de ese conjunto carece de respaldo por definición.
"Libre de" e "hipoalergénico" tienen sus propias reglas
El documento técnico de la Comisión Europea sobre claims cosméticos añadió directrices específicas para dos familias de claims, aplicables desde julio de 2019. Los claims "libre de" no deberían usarse para ingredientes que ya están prohibidos, ni para desacreditar un ingrediente que se usa legalmente, ni cuando el ingrediente de todos modos no suele estar presente en ese tipo de producto. "Hipoalergénico" solo puede usarse cuando el producto ha sido diseñado para minimizar su potencial alergénico, con evidencia de datos científicamente sólidos y estadísticamente fiables, y el producto no debe contener alérgenos conocidos ni precursores de alérgenos.
Son directrices y no un reglamento por derecho propio, pero son la interpretación con la que trabajan los reguladores y los organismos de autorregulación, así que tratarlas como opcionales es una mala apuesta.
El contenido de creators es publicidad, con la misma carga probatoria
El Reglamento (UE) 655/2013 se aplica a los claims con independencia del medio o del tipo de herramienta de marketing utilizada. Un video de un creator es por tanto un portador de claims exactamente igual que una etiqueta, y la obligación de la persona responsable de conservar la evidencia de respaldo no decae porque las palabras las haya dicho otra persona.
Encima de las reglas de claims está la transparencia. Las directrices para influencers de AGCOM, adoptadas con la resolución 7/24/CONS en enero de 2024 y modificadas por la resolución 197/25/CONS en julio de 2025, exigen una divulgación clara e inmediata de una relación pagada o incentivada; el producto gratis, un descuento, un honorario o una recompensa la activan todos. La Digital Chart del IAP apunta en la misma dirección en la autorregulación, y la AGCM persigue la publicidad no divulgada como práctica comercial desleal. Si recompensas a clientes o creators por publicar, divulga la recompensa, nunca la condiciones a una opinión positiva, y dales la redacción autorizada en lugar de carta blanca.
La política de plataforma es un segundo filtro, más estricto
La política publicitaria de Meta sobre salud personal y apariencia restringe las imágenes de antes-y-después usadas para mostrar resultados idealizados y prohíbe la creatividad construida sobre hacer que el espectador se sienta mal con su apariencia. La política de publicidad sanitaria de TikTok descarta los claims de que un producto trata, cura o previene una condición médica, y la lista de productos prohibidos de TikTok Shop excluye los productos destinados a decolorar, blanquear o aclarar la piel, mientras permite redacciones de luminosidad, tono uniforme y manchas oscuras. Los requisitos difieren por mercado y se revisan sin previo aviso, así que verifica cada política en los mercados donde realmente publiques.
Qué sanciona Italia
El régimen sancionador nacional de Italia para el Reglamento de Cosméticos es el Decreto Legislativo italiano 204/2015. Una persona responsable que use, en el etiquetado, la presentación comercial o la publicidad, redacciones, nombres, marcas, imágenes u otros signos que atribuyan características o funciones que el producto no posee se enfrenta a una multa administrativa que empieza en 500 euros. La vigilancia de los productos cosméticos en el mercado corresponde al Ministerio de Salud italiano y a las autoridades sanitarias locales, y el Código de Consumo añade una vía paralela a través de la AGCM para las prácticas comerciales engañosas. La publicidad cosmética no la aprueba nadie por adelantado, lo que significa que la primera revisión externa que recibas puede ser un expediente sancionador.
Un marco creativo que sobrevive a la revisión
Las campañas que pasan la revisión normalmente dejan de argumentar un caso dermatológico. Parte de la redacción respaldada, literal, y construye la creatividad alrededor de ella y no alrededor de una condición. Vende la textura, el ritual, el formato, el aroma, el origen y cómo el producto encaja en una rutina, que son genuinamente diferenciadores y casi totalmente no regulados. Usa los testimonios para la experiencia, nunca para el resultado. Mantén un archivo de aprobación por pieza que registre el claim, la evidencia del expediente de información del producto que lo respalda y la divulgación usada. Dale a los creators una hoja de claims, no un mood board, porque una improvisación sin respaldo es responsabilidad de la marca, no suya.
Cuándo las redes sociales son el canal equivocado
Si toda la propuesta del producto descansa sobre un claim que tu evidencia no respalda, las redes sociales no lo van a arreglar: gastarás presupuesto dando vueltas alrededor del mensaje que realmente quieres dar. Si tu categoría es de las que las plataformas restringen de plano, ninguna escritura cuidadosa reabre esa puerta. Y si no puedes nombrar, para cada pieza, el documento que respalda el claim en pantalla, lo responsable es arreglar el dossier antes de gastar, no después.
Ejecutar contenido incentivado dentro de las reglas
Las categorías reguladas no necesitan un canal distinto, necesitan una capa de control distinta: qué productos pueden aparecer, qué tiene permitido decir un creator y a qué se puede atar una recompensa. TikJoy aplica reglas por industria al contenido y la mensajería incentivados para que los productos restringidos queden fuera del circuito automáticamente. Uses la herramienta que uses, el requisito es el mismo: un vínculo escrito, pieza por pieza, entre el claim en pantalla y la evidencia que lo respalda.
Esto no es asesoramiento legal. Las reglas sobre claims cosméticos, las directrices de la Comisión y las políticas de las plataformas cambian, todas. Verifica el texto vigente del Reglamento (CE) 1223/2009, del Reglamento (UE) 655/2013 y del Decreto Legislativo italiano 204/2015, y haz que un profesional cualificado revise las campañas en categorías reguladas antes de publicarlas (guía vigente a julio de 2026).