Una marca que paga a un creador UGC en Italia tiene tres vías legales: la prestación ocasional (prestazione occasionale), la factura de un creador con número de IVA italiano (partita IVA), o la cesión de los derechos de explotación económica del propio contenido. Cuál se aplica no es una preferencia: se deriva de con qué frecuencia trabajas con ese creador y de qué estás comprando en realidad. Equivocarse expone a la empresa que paga, porque en Italia es ella la que actúa como sostituto d'imposta, el pagador obligado a practicar la retención.
Casi todas las guías italianas sobre esto están escritas para el creador. Esta está escrita para la empresa que firma el pago: las tres vías, la documentación que exige cada una, los umbrales que te cambian las obligaciones a mitad de año, cómo se gestionan los creadores establecidos fuera de Italia, y cuándo deja de tener sentido hacerlo internamente.
Esto no es asesoramiento fiscal. Cada regla está citada a su fuente precisamente para que tu asesor pueda verificarla sobre tu caso antes del primer pago.
Vía 1: la prestación ocasional
Es el encuadre natural para el creador que te entrega uno o dos vídeos y no vive de esto. El creador emite una ricevuta per prestazione occasionale: un recibo, no una factura, porque no hay número de IVA de por medio.
Retienes el 20 % y lo ingresas tú. El art. 25 del DPR 600/1973 obliga a la empresa que paga, en calidad de sostituto d'imposta, a retener el 20 % del importe bruto como ritenuta d'acconto. El creador cobra el 80 %; el 20 % restante lo ingresas tú en la Agenzia delle Entrate mediante el modelo F24 antes del día 16 del mes siguiente al pago. Al año siguiente le entregas una Certificazione Unica con lo abonado y lo retenido.
Por encima de 77,47 €, el recibo lleva timbre de 2 €. Cualquier ricevuta superior a ese importe lleva una marca da bollo de 2 euros. Formalmente es coste del prestador, pero es práctica común repercutirla al cliente: en ese caso figura como línea aparte después del cálculo de la retención, porque no es contraprestación y no entra en la base de retención.
El umbral de 5.000 € cambia las cuentas a mitad de año. Superados los 5.000 euros anuales de rendimientos por trabajo autónomo ocasional, se devengan cotizaciones a la Gestione Separata del INPS sobre el exceso. El reparto es dos tercios a cargo del cliente y un tercio a cargo del prestador, y para 2026 el tipo aplicable a quien no tiene otra cobertura de previsión es del 33,72 %. Dos consecuencias para ti: el umbral es acumulativo sobre todos los clientes del creador —tú no lo ves, así que pregúntalo— y la parte a cargo del pagador es un coste real que no estaba en el caché negociado.
«Ocasional» es una prueba de sustancia, no una etiqueta. La vía solo está disponible si la prestación es realmente no habitual y no organizada. Recurrir al mismo creador todos los meses, sobre un brief permanente, es una relación profesional diga lo que diga el recibo. Es el error más frecuente cuando un piloto se convierte en programa.
Vía 2: el creador con número de IVA
Un creador que se dedica a esto profesionalmente emite factura electrónica y el papeleo se simplifica para ti. Desde la clasificación ATECO 2025 existe un código para exactamente esta actividad —73.11.03, influencer marketing—, introducido con la nueva estructura ATECO y operativo desde el 1 de abril de 2025.
La variante importante es el regime forfettario, el régimen italiano de tanto alzado para pequeñas empresas. A un creador en forfettario no le retienes nada, pero necesitas su declaración escrita en la factura o adjunta a ella confirmando que está en ese régimen. Guárdala: es tu prueba de por qué no se practicó retención.
Vía 3: pagar el contenido, no el rodaje
Si lo que compras es el derecho a explotar el vídeo más que el acto de grabarlo, el pago puede estructurarse como cesión de los derechos de utilización económica. El tratamiento fiscal es distinto y a menudo mejor para el creador: según el art. 54, apartado 8 del TUIR, la base imponible se reduce en un 25 % a tanto alzado, o en un 40 % si el creador tiene menos de 35 años. La retención del 20 % se aplica sobre esa base reducida, con lo que el tipo efectivo es del 15 %, o del 12 % para un creador menor de 35. No hace falta factura: el creador emite un recibo marcado como fuera del ámbito del IVA. Aparte, el art. 43 de la L. 289/2002 excluye de la base de cotización las cantidades por cesión de derechos de autor y de imagen hasta el 40 % del total percibido por la misma actividad.
La salvedad honesta: esta vía depende de que el contenido constituya realmente una obra protegida, y una demostración de producto de quince segundos grabada según brief no lo es de forma evidente. La calificación tiene que corresponderse con la realidad, no con el resultado fiscal que preferirías. Es la vía en la que una opinión escrita de tu asesor vale más, y donde tus condiciones de derechos y licencia y tu tratamiento fiscal deben contar la misma historia.
Creadores fuera de Italia
Cuando el creador está establecido fuera de Italia y la prestación es relevante a efectos del IVA italiano, el impuesto lo liquidas tú por inversión del sujeto pasivo —art. 7-ter del DPR 633/1972— emitiendo una autofactura. Si procede o no alguna retención italiana sobre un creador no residente depende del convenio de doble imposición aplicable y del lugar donde se realiza el trabajo, así que no es una pregunta para resolver con una plantilla. Presupuesta el paso administrativo extra: es rutinario, pero no es cero.
Lo que te cuesta a ti, no al creador
Tres líneas que las marcas dejan fuera del presupuesto. La retención va dentro del importe acordado, no encima: un caché bruto de 500 € significa 400 € en la cuenta del creador. La parte del pagador en las cotizaciones al INPS por encima del umbral de 5.000 € sí que se suma de verdad. Y el tiempo administrativo —recoger recibos, comprobar regímenes, presentar F24, emitir Certificazioni Uniche— escala con el número de creadores, no con el de vídeos.
Es esa última línea la que decide el modelo. Pagar así a tres creadores al año es trivial. Pagar a ochenta es una función financiera.
Cuándo hacerlo tú mismo es la elección equivocada
Cuando tu programa se apoya en muchos creadores pequeños. El coste por creador no encoge con el volumen, y el umbral de 5.000 € hay que vigilarlo persona a persona. Llegados ahí, lo que tu equipo gestiona de verdad es la carga de cumplimiento, no el presupuesto creativo: el mismo intercambio que decide entre interno, agencia y plataforma.
Cuando no puedes responder con honestidad a «¿esto es ocasional?». Si la respuesta verdadera es que la colaboración es continua, la solución es un creador dado de alta en IVA o una plataforma que lo contrate correctamente, no una pila de recibos ocasionales.
Cuando la contraprestación no es dinero. Producto gratuito, saldo o cashback a cambio de contenido siguen siendo retribución, con consecuencias fiscales y de transparencia. El lado de la transparencia está en las reglas sobre reseñas incentivadas.
La regla práctica: resuelve la vía antes del brief, no después de la factura. Si tu programa va camino de superar el puñado de creadores, comprar la capa de contratación y pago suele salir más barato que construirla: para eso está una plataforma como TikJoy, que paga a los creadores directamente por el contenido que publican.