在意大利乃至欧盟任何地方，在社交媒体上为化妆品做广告都不需要事前审批。受到严格管控的是声称本身。根据 Regulation (EC) 1223/2009（欧盟化妆品条例）和 Regulation (EU) 655/2013，声称是指任何把某种特性或功能赋予产品的文字、名称、商标、图像或具象符号，而且无论媒介为何，监管方式完全相同：一条十五秒的视频、创作者的文案和印刷的外盒，适用的是同一套规则。在你下达任何 brief 之前，支持该声称的证据必须已经存在于产品信息档案（product information file）中。
本指南涵盖：化妆品与药品之间的法律边界在哪里，每条声称都必须满足的六项通用标准，为什么产品信息档案才是真正的守门人，"不含（free-from）"和"低致敏（hypoallergenic）"的特殊规则，创作者内容如何全盘继承每一项约束，比法律更严格的平台政策，意大利实际处罚什么，以及社交媒体在什么情况下根本就是错误的渠道。
化妆品还是药品：不可逾越的界线
Regulation (EC) 1223/2009 按功能定义化妆品：施用于身体外部、牙齿或口腔黏膜，用于清洁、赋香、改变外观、保护、保持良好状态或修饰体味。第 20 条继而对声称作出规定，禁止使用把产品并不具备的特性或功能赋予产品的文字、名称、商标、图片和具象符号。
真正的实际风险不是夸大，而是被重新归类。一款被宣传为能预防、治疗或治愈疾病的产品，就是在被当作药品呈现，从而落入一个任何化妆品档案都无法满足的、完全不同的审批体系。痤疮、玫瑰痤疮、银屑病、皮炎和脱发，是最常把护肤营销推过这条线的词——创作者在镜头前说出它们，和印在标签上一样有效地越了线。
六项通用标准
Regulation (EU) 655/2013 在其附件中列出了欧盟境内每条化妆品声称都必须满足的通用标准：合法性、真实性、证据支持、诚实性、公平性和知情决策。其中两项造成了现实中的大多数翻车。
合法性意味着声称不能把符合法律要求包装成独特卖点。既然欧盟已全面禁止化妆品动物实验，既然违禁物质对所有人都是违禁的，把其中任何一项当作你产品的优势来宣传，本身就违反了这些标准。
公平性意味着声称不得贬低竞争对手或合法使用的成分。这条标准逮住了一大批"成分羞辱"式创意——其卖点恰恰是宣称某种常见、完全合法的成分很危险。
声称住在产品信息档案里
Regulation (EC) 1223/2009 第 4 条为每款投放欧盟市场的产品指定一名责任人（responsible person），第 11 条要求该责任人持有产品信息档案。Regulation (EU) 655/2013 把闭环补全：责任人必须确保声称的措辞符合通用标准，并与档案中证明该效果的文件保持一致。
按照工作实际发生的顺序去读这条规定，顺序就和大多数品牌的做法颠倒了。你不是先写好广告语再去找支持证据。是支持证据界定了活动被允许使用的语句集合，创作者在这个集合之外即兴发挥的任何措辞，从定义上就是没有证据支持的。
"不含"和"低致敏"有自己的规则
欧盟委员会关于化妆品声称的技术文件为两类声称增设了专门指引，自 2019 年 7 月起适用。"不含（free-from）"类声称不应针对本就被禁止的成分使用，不得用来贬低合法使用的成分，也不应用于该类产品中本来通常就不含的成分。**"低致敏（hypoallergenic）"**只有当产品在设计上就以最大限度降低致敏可能为目标、并有科学上稳健且统计上可靠的数据佐证时方可使用，且产品不得含有已知致敏原或致敏原前体。
这些属于指引，而非独立的法规，但它们是监管机构和自律机构据以解读的口径，把它们当可选项是一场糟糕的赌博。
创作者内容就是广告，举证负担相同
Regulation (EU) 655/2013 适用于声称，无论其媒介或所用营销工具的类型。因此创作者视频与标签一样是声称的载体，责任人持有支持证据的义务，不会因为话出自别人之口而失效。
在声称规则之上还有透明度要求。AGCOM 的影响者指南（2024 年 1 月以第 7/24/CONS 号决议通过，2025 年 7 月经第 197/25/CONS 号决议修订）要求清晰、即时地披露付费或激励关系；免费产品、折扣、酬劳或奖励都会触发这一义务。IAP 的 Digital Chart 在自律层面指向同一方向，AGCM 则把未披露的广告作为不公平商业行为予以追究。如果你奖励顾客或创作者发帖，请披露奖励，绝不以正面评价为条件，并且给他们授权过的措辞，而不是放任自由发挥。
平台政策是第二道更严的过滤器
Meta 关于个人健康与外貌的广告政策限制用于呈现理想化效果的前后对比图，并禁止以让观看者对自己外貌产生负面感受为卖点的创意。TikTok 的医疗健康广告政策排除了宣称产品能治疗、治愈或预防某种疾病的声称，TikTok Shop 的违禁产品清单排除了旨在漂白、美白或使肤色变浅的产品，同时允许提亮（brightening）、匀净肤色（even-tone）和淡化色斑（dark-spot）类措辞。各市场要求不同，且修订不作预告，因此请在你实际发布的每个市场核实各项政策。
意大利处罚什么
意大利针对《化妆品条例》的国家处罚制度是 Legislative Decree 204/2015（第 204/2015 号立法令）。责任人若在标签、市场展示或广告中使用把产品并不具备的特性或功能赋予产品的措辞、名称、商标、图像或其他符号，将面临起点为 500 欧元的行政罚款。对市场上化妆品的执法权属于意大利卫生部和地方卫生当局，《消费者法典》又通过 AGCM 增加了一条针对误导性商业行为的平行路径。化妆品广告不经任何人事前审查，这意味着你收到的第一次外部审查可能就是一份执法卷宗。
一套经得起审查的创意框架
能通过审查的营销活动通常不再论证皮肤病学命题。从有证据支持的措辞出发，一字不差，并围绕它——而不是围绕某种皮肤状况——构建创意。卖质地、卖仪式感、卖剂型、卖香气、卖原料来源、卖产品如何融入日常护肤流程——这些才是真正有差异化且几乎完全不受监管的部分。用证言讲体验，绝不讲结果。为每条素材保留一份审批档案，记录声称、产品信息档案中支持它的证据以及所使用的披露。给创作者一张声称清单，而不是一块情绪板，因为一句没有证据支持的即兴发挥，是品牌的法律责任，而不是创作者的。
什么时候社交媒体是错误的渠道
如果产品的全部卖点建立在一条你的证据无法支持的声称上，社交媒体救不了它：你会把预算花在绕着真正想说的话打转上。如果你的品类被平台明令限制，再谨慎的文字也无法重新打开那扇门。而如果你无法为每条素材说出支持屏幕上那条声称的文件是哪一份，负责任的做法是在花钱之前先修好档案，而不是之后。
在规则之内运营激励型内容
受监管品类需要的不是另一条渠道，而是另一层控制：哪些产品可以出现，创作者被允许说什么，奖励可以挂在什么上面。TikJoy 对激励型内容和消息传递应用按行业划分的规则，让受限产品自动留在循环之外。无论你使用什么工具，要求都是一样的：在屏幕上的声称与支持它的证据之间，建立逐条素材的书面关联。
**本文不构成法律意见。**化妆品声称规则、欧盟委员会指引和平台政策都会变化。请核实 Regulation (EC) 1223/2009、Regulation (EU) 655/2013 和 Legislative Decree 204/2015 的现行文本，并在发布前请合格专业人士审核受监管品类的营销活动（指引截至 2026 年 7 月）。