在意大利乃至整个欧盟，你可以在社交媒体上为膳食补充剂做广告，无需事先征得任何人的许可——广告本身不需要事前审批。真正受到严格约束的，是你被允许说什么。补充剂在法律上是食品而非药品，因此每一条声称都必须来自欧盟授权清单，任何信息都不得宣称对疾病具有预防、治疗或治愈作用，并且一整套配套说明必须与声称同时出现。先把产品备案做对，然后把每条视频的脚本当作受监管的对象来对待。
本指南涵盖：什么才真正需要许可，哪些声称被允许、哪些被彻底禁止，植物成分悬而未决的状态，比法律咬得更狠的平台规则，创作者内容和激励型内容如何全盘继承这一切，以及社交媒体在什么情况下根本就是错误的渠道。
监管什么：先是产品，再是信息
在意大利，补充剂受 Legislative Decree 169/2004（第 169/2004 号立法令）管辖，该法令转化了 Directive 2002/46/EC（第 2002/46/EC 号指令）。在进入市场之前，补充剂的标签必须向意大利卫生部备案；产品随后进入以字母数字代码标识的国家登记册。这一备案是一种呈报，而非批准，而且该法令把这一区别落到了实处：不得在标签或广告中引用备案程序。在产品页或视频文案里写"已在卫生部注册"不是合规徽章，它本身就是一种违规。
相比之下，广告并不经过事前审查。补充剂处于意大利从业者所说的"受监督的自由"之中：你先发布，卫生部、AGCM（意大利竞争与消费者保护当局）和自律机构事后进行审查。这并不是一个更宽松的制度——它意味着合规工作要在你自己的审核流程中完成，而你收到的第一份外部反馈可能就是一份执法卷宗。例如，AGCM 就曾对未按要求向卫生部备案的补充剂线上销售作出处罚。
你被允许使用的声称
任何食品（包括补充剂）上的营养与健康声称都由 Regulation (EC) 1924/2006（欧盟营养与健康声称条例）管辖。健康声称只有经 EFSA 评估并在欧盟层面获得授权才是合法的，获准的措辞汇编于 Regulation (EU) 432/2012 和欧盟登记册中。对已授权声称做"我们自己的版本"没有任何空间：要么使用授权声称，要么使用对消费者而言含义相同的措辞，要么什么都不说。
第 10(2) 条进一步要求声称必须携带强制性配套信息：一条关于多样、均衡饮食和健康生活方式之重要性的说明，获得所声称效果所需的摄入量和摄入方式，在相关情况下面向应避免使用该产品人群的说明，以及在过量摄入可能构成风险时的警示。**在社交媒体上，大多数内容正是栽在这里。**一条十五秒的视频把声称讲到位却漏掉了配套说明，并不因为标签上印着这些说明就算合规。
植物成分：至今无人授权的声称
植物基成分是这个品类中最大的灰色地带。植物成分的健康声称从未在 1924/2006 框架下走完程序——EFSA 的评估仍然悬置，使它们多年处于"搁置（on hold）"状态。与此同时，意大利在国家层面对其进行监管：Ministerial Decree of 10 August 2018（2018 年 8 月 10 日部长令）在其附件中列出了允许使用的植物及部位，而意大利卫生部制定的生理效应措辞继续在意大利境内临时适用。
务实的解读是：植物成分的信息传播受一套可能变动的国家临时框架管辖，在意大利可接受的措辞并不自动在另一个成员国可接受。如果你的活动跨境投放，植物声称是第一个需要逐个市场复核的事项。
被彻底禁止的声称
**任何治疗性、预防性或治愈性的表述。**Legislative Decree 169/2004 禁止把预防、治疗或治愈人类疾病的属性赋予补充剂，或对此类属性作任何提及——这一规则又被关于公平信息实践的 Regulation (EU) 1169/2011 所强化。它覆盖的是暗示，而不仅是措辞：症状清单、前后对比式的叙事框架、"代替你常用药"的比较，全都越线。
**暗示正常饮食不够用。**同一法令禁止声称或暗示多样、均衡的饮食无法提供充足营养素的表述。
**医生和健康专业人士的背书。**Regulation 1924/2006 第 12 条禁止引用个别医生或健康专业人士推荐的声称。这是社交媒体上最常被违反的规则，因为镜头前的白大褂是一种转化手段——同时也是一项明白无误的违规。
**减重的速度或幅度。**第 12 条同样禁止提及减重速度或减重量的声称，这就排除了任何形式的"X 周瘦 Y 公斤"。
**恐吓式叙事。*第 12 条禁止暗示不*食用该产品健康就可能受影响的声称。
平台在法律之上追加的禁令
平台政策是第二道独立的过滤器，在补充剂上它往往比立法更严格。TikTok 把体重管理类补充剂——食欲抑制剂、脂肪燃烧剂、代餐及类似产品——作为一个产品类目整体禁止，其广告政策还禁止承诺减重、减脂或局部塑形，禁止保证见效或轻松见效的说法，也禁止身材羞辱式的叙事。与体重相关的广告适用面向成年人的年龄门槛。各市场要求不同：例如，美国的 TikTok Shop 要求补充剂卖家提供 cGMP 认证和 Supplement Facts 标签图片。请逐一核查你实际投放的每个市场的政策，因为在一个市场获批的活动可能在另一个市场被拒。
创作者内容全盘继承每一条规则
把信息交给创作者并不会转移法律风险。创作者为品牌制作的内容属于商业传播，上述每一条限制都原封不动地适用于它——包括健康专业人士背书的禁令，这正是"网红医生"形式风险敞口如此之大的原因。
在声称规则之上还有披露义务。AGCOM 的影响者指南（2024 年 1 月第 7/24/CONS 号决议，后经 2025 年 7 月第 197/25/CONS 号决议修订，该决议还使一部行为准则对最大的账号具有约束力并引入了登记制度）要求清晰、即时地声明付费或激励关系。免费产品、折扣、酬劳或奖励都会产生这一义务。IAP 的自律性 Digital Chart 指向同一方向，AGCM 则把未披露的广告作为误导性商业行为予以追究。在假定某位创作者落入或不落入适用范围之前，请核实现行的门槛和登记要求，因为它们已被修订过不止一次。
同样的逻辑适用于激励型顾客内容：奖励买家发布关于你的补充剂的内容是可行的，但奖励必须披露，奖励绝不能以正面评价为条件，而且顾客的脚本要受与你自己的广告完全相同的声称清单约束。
既合规又能卖货的内容模式
能通过审查的内容通常不再试图进行医学论证。以授权声称开场，一字不差，并围绕它——而不是围绕某种症状——构建创意。把配套说明放进视频或文案里，而不是只留在包装上。卖日常习惯、卖剂型、卖原料来源、卖口味——这些才是补充剂真正有差异化、且完全不受监管的部分。用证言讲体验，绝不讲结果：某人如何把产品融入自己的一天没问题，它治好了什么则不行。保留一份审批档案，逐条素材记录声称、其授权措辞、配套说明和披露。
什么时候社交广告是错误的渠道
如果你产品的全部卖点都建立在一条未获授权的声称上，社交媒体解决不了这个问题——你会把预算花在绕着真正想说的话打转上，而这场活动的表现将不如一场诚实讲述其他卖点的活动。如果你的成分是声称仍被搁置的植物成分，而你在多个国家销售，逐国对齐的工作量可能超过一场小型活动的回报。如果你的品类是体重管理，主流平台对它明令限制或彻底禁止，再谨慎的措辞也无法重新打开那扇门。而如果你无法为每条素材提供有据可查的声称来源，负责任的做法是在花钱之前修好文档，而不是之后。
在规则之内运营激励型内容
受监管品类需要的与其说是另一条营销渠道，不如说是另一层控制：哪些产品可以出现，创作者可以说什么，奖励可以挂在什么上面。TikJoy 对激励型内容和消息传递应用按行业划分的规则，让受限产品自动留在循环之外。无论你使用什么工具，要求都是一样的——在屏幕上的声称与其背后的授权之间，建立书面的、逐条素材的关联。
**本文不构成法律意见。**补充剂规则更新频繁，植物声称仍属临时安排，平台政策的变化也不作预告。请核实 Regulation (EC) 1924/2006、Regulation (EU) 432/2012、Legislative Decree 169/2004 及适用部长令的现行文本，并在发布前请合格专业人士审核受监管品类的营销活动（指引截至 2026 年 7 月）。