Les droits et licences UGC définissent ce qu'une marque peut légalement faire avec le contenu d'un créateur après sa livraison. Ils couvrent les lieux de publication de la vidéo, la durée de publication, les canaux, la possibilité pour la marque de l'utiliser comme publicité payante et la possibilité pour la marque de la modifier. L'obtention des droits est la différence entre une bibliothèque de contenu réutilisable et une vidéo à usage unique qui expose la marque à des retraits et des litiges.
Les trois catégories de droits qui comptent
Presque tous les contrats UGC se résument à trois questions.
Champ d'application de l'utilisation. La marque peut-elle utiliser la vidéo uniquement sur le compte du créateur (organique), sur les canaux propres de la marque (site web, e-mail, réseaux sociaux), ou également comme publicité payante ? Les publicités payantes exigent généralement une prime parce que la vidéo est amplifiée au-delà de la portée naturelle du créateur.
Whitelistage. Le whitelistage est une autorisation spécifique qui permet à la marque de diffuser des publicités payantes à partir du compte du créateur. Cela surpasse généralement la diffusion de la même vidéo à partir du compte de la marque, car la publicité semble native. Cela exige que le créateur accorde un accès au compte publicitaire, et pas seulement qu'il fournisse un fichier vidéo.
Durée et exclusivité. Les conditions standard sont de six à douze mois de droits d'utilisation, les périodes plus longues coûtant plus cher. L'exclusivité – une clause qui empêche le créateur de travailler avec des concurrents nommés – est distincte et ajoute généralement des frais.
Musique, accessoires et personnes à l'écran
Trois risques juridiques se trouvent dans la vidéo elle-même, indépendamment de ce que dit le contrat créateur-marque.
Musique. Les sons tendance sur TikTok sont gratuits pour les publications organiques mais rarement autorisés pour la publicité payante. Si la marque a l'intention de booster le contenu, la musique doit être conforme à la licence commerciale (libre de droits ou sous licence via la bibliothèque de sons commerciaux de TikTok) ou l'audio doit être supprimé et remplacé.
Marques tierces à l'écran. Un créateur qui filme un café avec le logo d'un concurrent visible crée un risque pour la marque acheteuse. Spécifiez les règles des marques à l'écran dans le brief.
Autres personnes. Toute personne identifiable à l'écran doit signer une autorisation de modèle, en particulier pour une utilisation payante. Cela inclut les amis ou la famille que le créateur pourrait inclure.
À quoi ressemble une licence UGC propre
Une licence exploitable stipule, en langage clair :
- La marque détient une licence non exclusive pour utiliser la vidéo à des fins marketing, y compris la publicité payante, pour une période définie (par exemple douze mois à compter de la livraison).
- La marque peut éditer, remonter, doubler, sous-titrer et traduire la vidéo.
- La marque peut diffuser la vidéo sous forme d'annonces payantes sur Meta, TikTok, YouTube, Pinterest et des plateformes similaires, avec ou sans whitelistage.
- Le créateur confirme qu'il détient les droits sur tous les éléments de la vidéo (métrage, voix, tout actif tiers visible) ou qu'il les a obtenus.
- Après l'expiration de la licence, la marque cesse toute nouvelle distribution ; les publications organiques existantes peuvent rester à moins qu'il ne soit expressément demandé de les supprimer.
Plus la licence est simple, moins il y aura de litiges par la suite.
Particularités spécifiques à la plateforme
TikTok exige que le contenu généré par l'IA soit étiqueté, et les Spark Ads exigent que le créateur original autorise la marque. Lire la suite sur l'étiquetage UGC par IA sur TikTok.
Meta (Facebook et Instagram) exige une divulgation de Contenu de Marque pour les partenariats payants. Si une publication organique d'un créateur est ensuite boostée en tant qu'annonce payante, la balise de partenariat déclenche un traitement de politique différent d'une annonce standard.
YouTube Shorts traite les droits musicaux plus strictement que TikTok ; une piste qui est sûre sur TikTok de manière organique peut être frappée d'un avertissement sur un téléchargement YouTube.
Comment les plateformes regroupent les droits pour vous
La plupart des plateformes UGC incluent un ensemble de droits par défaut dans leurs conditions, de sorte que les marques ne négocient pas par vidéo. Lisez l'ensemble une fois : confirmez qu'il couvre les annonces payantes, le whitelistage (ou le rend facultatif), et une durée d'utilisation qui correspond à votre cycle de campagne. Les plateformes basées sur la performance incluent généralement des droits d'utilisation étendus par défaut parce que le créateur est payé en fonction de la distribution de la marque – en savoir plus sur le fonctionnement de l'UGC basé sur la performance et comment comparer les plateformes.
Une courte liste de contrôle des droits pour chaque projet UGC
Avant de payer la facture, confirmez : le créateur a livré le fichier source (pas seulement un lien TikTok) ; la musique est commercialement sûre ou remplaçable ; toutes les personnes identifiables ont signé des autorisations ; la durée d'utilisation est documentée ; et l'accès au whitelistage a été accordé si vous avez l'intention de l'utiliser. Un examen de cinq minutes au moment de la livraison prévient la plupart des litiges qui surgissent six mois plus tard.