Faire la publicité d'un produit cosmétique sur les réseaux sociaux ne requiert aucune autorisation préalable, ni en Italie ni ailleurs dans l'UE. Ce qui est strictement contrôlé, c'est l'allégation elle-même. Selon le règlement (CE) 1223/2009 et le règlement (UE) 655/2013, une allégation est tout texte, nom, marque, image ou signe figuratif qui attribue une caractéristique ou une fonction au produit, et elle est réglementée de la même manière quel que soit le support : une vidéo de quinze secondes, la légende d'un créateur et l'étui imprimé relèvent d'un seul et même corpus de règles. Avant de briefer quoi que ce soit, la preuve de l'allégation doit déjà exister dans le dossier d'information sur le produit.
Ce guide couvre où se situe la frontière juridique entre un cosmétique et un médicament, les six critères communs que chaque allégation doit satisfaire, pourquoi le dossier d'information sur le produit est le véritable gardien, les règles spéciales pour le "sans" et l'hypoallergénique, comment le contenu des créateurs hérite de chaque contrainte, les politiques des plateformes plus strictes que la loi, ce que l'Italie sanctionne réellement, et quand le social est tout simplement le mauvais canal.
Cosmétique ou médicament : la ligne à ne pas franchir
Le règlement (CE) 1223/2009 définit un produit cosmétique par sa fonction : il est appliqué sur les parties externes du corps, les dents ou les muqueuses buccales pour nettoyer, parfumer, modifier l'apparence, protéger, maintenir en bon état ou corriger les odeurs corporelles. L'article 20 régit ensuite les allégations, en interdisant les textes, noms, marques, images et signes figuratifs attribuant des caractéristiques ou des fonctions que le produit ne possède pas.
Le risque pratique n'est pas l'exagération, c'est la requalification. Un produit présenté comme prévenant, traitant ou guérissant une maladie est présenté comme un médicament, ce qui le place sous un régime d'autorisation entièrement différent qu'aucun dossier cosmétique ne satisfait. Acné, rosacée, psoriasis, dermatite et chute de cheveux sont les mots qui font le plus souvent franchir cette ligne à une campagne de soin, et un créateur qui les prononce face caméra la fait franchir tout aussi efficacement qu'une étiquette.
Les six critères communs
Le règlement (UE) 655/2013 énonce, dans son annexe, les critères communs que chaque allégation cosmétique dans l'UE doit satisfaire : respect de la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité et choix en connaissance de cause. Deux d'entre eux causent la plupart des échecs concrets.
Le respect de la législation signifie qu'une allégation ne peut pas présenter la conformité à une exigence légale comme un avantage distinctif. Puisque les tests sur animaux pour les cosmétiques sont déjà interdits dans toute l'UE, et puisque les substances interdites le sont pour tout le monde, mettre en avant l'un ou l'autre comme l'avantage de votre produit constitue en soi une violation des critères.
L'équité signifie que les allégations ne doivent pas dénigrer les concurrents ni les ingrédients légalement utilisés. C'est le critère qui piège une grande partie des créations fondées sur la diabolisation d'ingrédients, où l'argument de vente est qu'un ingrédient courant et parfaitement légal serait dangereux.
L'allégation vit dans le dossier d'information sur le produit
L'article 4 du règlement (CE) 1223/2009 attribue la responsabilité de chaque produit mis sur le marché de l'UE à une personne responsable désignée, et l'article 11 exige que cette personne tienne un dossier d'information sur le produit. Le règlement (UE) 655/2013 boucle la boucle : la personne responsable doit s'assurer que le libellé de l'allégation respecte les critères communs et est cohérent avec la documentation démontrant l'effet dans ce dossier.
Lisez cela dans l'ordre où le travail se fait réellement, et la séquence inverse ce que font la plupart des marques. Vous n'écrivez pas la ligne de campagne pour ensuite chercher des preuves. Les éléments probants définissent l'ensemble des phrases que la campagne a le droit d'utiliser, et tout libellé qu'un créateur improvise en dehors de cet ensemble est, par définition, non étayé.
Le "sans" et l'hypoallergénique ont leurs propres règles
Le document technique de la Commission européenne sur les allégations cosmétiques a ajouté des orientations dédiées pour deux familles d'allégations, applicables depuis juillet 2019. Les allégations "sans" ne devraient pas être utilisées pour des ingrédients déjà interdits, ni pour dénigrer un ingrédient légalement utilisé, ni lorsque l'ingrédient n'est de toute façon pas typiquement présent dans ce type de produit. "Hypoallergénique" ne peut être utilisé que lorsque le produit a été conçu pour minimiser son potentiel allergène, preuve à l'appui par des données scientifiquement robustes et statistiquement fiables, et le produit ne doit pas contenir d'allergènes connus ni de précurseurs d'allergènes.
Ce sont des orientations plutôt qu'un règlement à part entière, mais c'est l'interprétation sur laquelle travaillent les régulateurs et les organismes d'autorégulation : les traiter comme optionnelles est un mauvais pari.
Le contenu des créateurs est de la publicité, avec la même charge de preuve
Le règlement (UE) 655/2013 s'applique aux allégations quel que soit le support ou le type d'outil marketing utilisé. Une vidéo de créateur est donc un vecteur d'allégations exactement comme une étiquette, et l'obligation de la personne responsable de détenir des éléments probants ne s'éteint pas parce que quelqu'un d'autre a prononcé les mots.
Au-dessus des règles d'allégation vient la transparence. Les lignes directrices de l'AGCOM (le régulateur italien des communications) sur les influenceurs, adoptées par la résolution 7/24/CONS en janvier 2024 et modifiées par la résolution 197/25/CONS en juillet 2025, exigent une divulgation claire et immédiate d'une relation rémunérée ou incitée ; un produit gratuit, une remise, un cachet ou une récompense la déclenchent tous. La Digital Chart de l'IAP va dans le même sens côté autorégulation, et l'AGCM (l'autorité italienne de la concurrence) poursuit la publicité non divulguée comme pratique commerciale déloyale. Si vous récompensez des clients ou des créateurs pour publier, divulguez la récompense, ne la conditionnez jamais à une opinion positive, et donnez-leur le libellé autorisé plutôt que carte blanche.
La politique des plateformes est un second filtre, plus strict
La politique publicitaire de Meta sur la santé personnelle et l'apparence restreint les images avant/après utilisées pour représenter des résultats idéalisés et interdit les créations construites pour faire culpabiliser le spectateur sur son apparence. La politique publicitaire santé de TikTok exclut les allégations selon lesquelles un produit traite, guérit ou prévient une condition médicale, et la liste des produits interdits de TikTok Shop exclut les produits destinés à décolorer, blanchir ou éclaircir la peau tout en permettant les formulations autour de l'éclat, du teint uniforme et des taches brunes. Les exigences diffèrent selon les marchés et sont révisées sans préavis : vérifiez chaque politique sur les marchés où vous publiez réellement.
Ce que l'Italie sanctionne
Le régime national de sanctions de l'Italie pour le règlement Cosmétiques est le décret législatif italien 204/2015. Une personne responsable qui utilise, dans l'étiquetage, la présentation commerciale ou la publicité, des libellés, noms, marques, images ou autres signes attribuant des caractéristiques ou des fonctions que le produit ne possède pas s'expose à une amende administrative qui démarre à 500 euros. Le contrôle des produits cosmétiques sur le marché relève du ministère italien de la Santé et des autorités sanitaires locales, et le Code de la consommation italien ajoute une voie parallèle via l'AGCM pour les pratiques commerciales trompeuses. La publicité cosmétique n'est validée à l'avance par personne, ce qui signifie que la première relecture externe que vous recevez peut être un dossier de sanction.
Un cadre créatif qui survit à la revue
Les campagnes qui passent la revue cessent généralement de plaider un dossier dermatologique. Partez du libellé étayé, mot pour mot, et construisez la création autour de lui plutôt qu'autour d'une pathologie. Vendez la texture, le rituel, le format, le parfum, le sourcing et la manière dont le produit s'insère dans une routine, qui sont réellement différenciants et presque entièrement non réglementés. Utilisez les témoignages pour l'expérience, jamais pour le résultat. Tenez un dossier d'approbation par asset, consignant l'allégation, la preuve qui la soutient dans le dossier d'information sur le produit, et la divulgation utilisée. Donnez aux créateurs une fiche d'allégations, pas un mood board, car une improvisation non étayée est la responsabilité de la marque, pas la leur.
Quand le social est le mauvais canal
Si toute la proposition du produit repose sur une allégation que vos preuves ne soutiennent pas, le social ne réparera rien : vous dépenserez du budget à tourner autour du message que vous voulez réellement faire passer. Si votre catégorie fait partie de celles que les plateformes restreignent d'office, aucune écriture prudente ne rouvre cette porte. Et si vous ne pouvez pas nommer, pour chaque asset, le document qui soutient l'allégation à l'écran, le geste responsable est de corriger le dossier avant de dépenser, pas après.
Faire tourner du contenu incité dans les règles
Les catégories réglementées n'ont pas besoin d'un canal différent, elles ont besoin d'une couche de contrôle différente : quels produits peuvent apparaître, ce qu'un créateur a le droit de dire, et à quoi une récompense peut être rattachée. TikJoy applique des règles par secteur au contenu et à la messagerie incités, pour que les produits restreints restent automatiquement hors du circuit. Quel que soit votre outillage, l'exigence est la même : un lien écrit, asset par asset, entre l'allégation à l'écran et la preuve qui la soutient.
Ceci n'est pas un conseil juridique. Les règles d'allégations cosmétiques, les orientations de la Commission et les politiques des plateformes changent toutes. Vérifiez le texte actuel du règlement (CE) 1223/2009, du règlement (UE) 655/2013 et du décret législatif italien 204/2015, et faites relire les campagnes des catégories réglementées par un professionnel qualifié avant publication (informations à jour en juillet 2026).