Vous pouvez faire de la publicité pour des compléments alimentaires sur les réseaux sociaux en Italie et dans toute l'UE sans demander la permission de quiconque au préalable — la publicité elle-même ne requiert aucune autorisation préalable. Ce qui est strictement encadré, c'est ce que vous avez le droit de dire. Un complément est juridiquement un aliment, pas un médicament : chaque allégation doit donc provenir de la liste autorisée de l'UE, aucun message ne peut attribuer la prévention, le traitement ou la guérison d'une maladie, et un ensemble de mentions d'accompagnement doit voyager avec l'allégation. Réglez d'abord la notification du produit, puis traitez le script de chaque vidéo comme l'objet réglementé.
Ce guide couvre ce qui exige réellement un feu vert, quelles allégations sont permises et lesquelles sont interdites d'office, le statut non résolu des ingrédients botaniques, les règles des plateformes qui mordent plus fort que la loi, comment le contenu de créateurs et le contenu incité héritent de tout cela, et quand le social est tout simplement le mauvais canal.
Ce qui est réglementé : le produit d'abord, puis le message
En Italie, les compléments relèvent du décret législatif italien 169/2004 (Decreto Legislativo 169/2004), qui a transposé la directive 2002/46/CE. Avant sa mise sur le marché, l'étiquette d'un complément doit être notifiée au ministère italien de la Santé ; le produit entre alors dans un registre national identifié par un code alphanumérique. Cette notification est un dépôt, pas une approbation, et le décret rend la distinction opérationnelle : vous ne pouvez pas citer la procédure de notification dans l'étiquetage ou la publicité. "Enregistré auprès du ministère de la Santé" sur une fiche produit ou dans la légende d'une vidéo n'est pas un gage de conformité, c'est en soi une violation.
La publicité, en revanche, n'est pas validée en amont. Les compléments vivent dans ce que les praticiens italiens décrivent comme une liberté surveillée : vous publiez, et le ministère, l'AGCM (l'autorité italienne de la concurrence et de la consommation) et les organismes d'autorégulation contrôlent a posteriori. Ce n'est pas un régime plus léger — cela signifie que le travail de conformité se fait dans votre propre processus de relecture, et que le premier retour externe que vous recevez peut être un dossier de sanction. L'AGCM a par exemple sanctionné des ventes en ligne de compléments réalisées sans la notification ministérielle requise.
Les allégations que vous avez le droit de faire
Les allégations nutritionnelles et de santé sur tout aliment, compléments compris, sont régies par le règlement (CE) 1924/2006. Une allégation de santé n'est licite que si elle a été évaluée par l'EFSA et autorisée au niveau de l'UE, les libellés permis étant consolidés dans le règlement (UE) 432/2012 et le registre de l'UE. Il n'y a pas de place pour "notre version" d'une allégation approuvée : vous utilisez une allégation autorisée, ou un libellé ayant la même signification pour le consommateur, ou rien.
L'article 10, paragraphe 2, exige ensuite que l'allégation voyage avec des informations d'accompagnement obligatoires : une mention sur l'importance d'une alimentation variée et équilibrée et d'un mode de vie sain, la quantité et le mode de consommation nécessaires pour obtenir l'effet allégué, une mention pour les personnes qui devraient éviter le produit le cas échéant, et un avertissement lorsque la consommation excessive pourrait présenter un risque. Sur les réseaux sociaux, c'est là que la plupart des contenus échouent. Une vidéo de quinze secondes qui place l'allégation et laisse tomber les mentions d'accompagnement n'est pas conforme simplement parce que l'étiquette les porte.
Les ingrédients botaniques : les allégations que personne n'a encore autorisées
Les ingrédients d'origine végétale sont la plus grande zone grise de la catégorie. Les allégations de santé sur les plantes n'ont jamais été finalisées sous le règlement 1924/2006 — les évaluations de l'EFSA restent en attente, les laissant "on hold" depuis des années. Dans l'intervalle, l'Italie les réglemente au niveau national : le décret ministériel italien du 10 août 2018 fixe les plantes et parties de plantes permises dans son annexe, tandis que les libellés d'effet physiologique élaborés par le ministère italien de la Santé continuent de s'appliquer à titre provisoire sur le territoire national.
La lecture pratique est que la communication sur les plantes est régie par un cadre national et provisoire qui peut changer, et que des libellés acceptables en Italie ne sont pas automatiquement acceptables dans un autre État membre. Si votre campagne est transfrontalière, les allégations botaniques sont la première chose à revoir marché par marché.
Les allégations interdites d'office
Toute référence thérapeutique, préventive ou curative. Le décret législatif italien 169/2004 interdit d'attribuer à un complément des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison d'une maladie humaine, ou de faire toute référence à de telles propriétés — une règle renforcée par le règlement (UE) 1169/2011 sur les pratiques loyales en matière d'information. Cela couvre le sous-entendu, pas seulement le libellé : listes de symptômes, cadrages avant/après et comparaisons du type "à la place de votre médicament habituel" franchissent tous la ligne.
Suggérer qu'une alimentation normale est insuffisante. Le même décret interdit les affirmations soutenant ou laissant entendre qu'une alimentation variée et équilibrée ne peut pas apporter les nutriments adéquats.
Les recommandations de médecins et de professionnels de santé. L'article 12 du règlement 1924/2006 interdit les allégations faisant référence à la recommandation d'un médecin ou d'un professionnel de santé individuel. C'est la règle la plus souvent enfreinte sur les réseaux sociaux, parce qu'une blouse blanche à l'écran est une tactique de conversion — et une infraction caractérisée.
Le rythme ou l'ampleur de la perte de poids. L'article 12 interdit aussi les allégations faisant référence au rythme ou à l'ampleur de la perte de poids, ce qui exclut "perdez X kilos en Y semaines" sous toutes ses formes.
Le cadrage par la peur. L'article 12 interdit les allégations suggérant que la santé pourrait être affectée par le fait de ne pas consommer le produit.
Ce que les plateformes interdisent en plus de la loi
La politique des plateformes est un second filtre, indépendant, et sur les compléments elle est souvent plus stricte que la législation. TikTok interdit les compléments de gestion du poids — coupe-faim, brûleurs de graisse, substituts de repas et produits similaires — en tant que catégorie de produits, et ses politiques publicitaires proscrivent les promesses de perte de poids, de réduction de graisse ou de transformation ciblée du corps, les résultats garantis ou sans effort, et les cadrages de body-shaming. Une restriction d'âge aux adultes s'applique à la publicité liée au poids. Les exigences diffèrent selon les marchés : TikTok Shop aux États-Unis, par exemple, exige des vendeurs de compléments une certification cGMP et des images de l'étiquette Supplement Facts. Vérifiez la politique de chaque marché où vous diffusez réellement, car une campagne approuvée sur l'un peut être rejetée sur l'autre.
Le contenu des créateurs hérite de chaque règle
Confier le message à un créateur ne déplace pas le risque juridique. Le contenu produit par un créateur pour une marque est une communication commerciale, et chaque restriction ci-dessus s'y applique inchangée — y compris l'interdiction de la recommandation par un professionnel de santé, qui est exactement la raison pour laquelle les formats influenceur-médecin sont si exposés.
Au-dessus des règles d'allégation vient la divulgation. Les lignes directrices de l'AGCOM (le régulateur italien des communications) sur les influenceurs (résolution 7/24/CONS, janvier 2024, modifiée ensuite par la résolution 197/25/CONS de juillet 2025, qui a aussi rendu un code de conduite contraignant pour les plus grands comptes et introduit un registre) exigent qu'une relation rémunérée ou incitée soit déclarée clairement et immédiatement. Un produit gratuit, une remise, un cachet ou une récompense créent tous l'obligation. La Digital Chart d'autorégulation de l'IAP va dans le même sens, et l'AGCM poursuit la publicité non divulguée comme pratique commerciale trompeuse. Vérifiez les seuils et exigences de registre actuels avant de supposer qu'un créateur donné entre ou non dans le champ, car ils ont été révisés plus d'une fois.
La même logique s'applique au contenu client incité : récompenser un acheteur pour avoir publié au sujet de votre complément est faisable, mais la récompense doit être divulguée, elle ne doit jamais être conditionnée à une opinion positive, et le script du client est soumis à la même liste d'allégations que votre propre publicité.
Un schéma conforme qui vend quand même
Le contenu qui survit à la revue cesse généralement d'essayer de construire un argument médical. Ouvrez avec l'allégation autorisée, mot pour mot, et construisez la création autour d'elle plutôt qu'autour d'un symptôme. Portez les mentions d'accompagnement dans la vidéo ou la légende, pas seulement sur l'emballage. Vendez la routine, le format, le sourcing et le goût — les parties d'un complément qui sont réellement différenciantes et entièrement non réglementées. Utilisez les témoignages pour l'expérience, jamais pour les résultats : la manière dont quelqu'un intègre le produit dans sa journée, oui ; ce qu'il a guéri, non. Tenez un dossier d'approbations avec l'allégation, son libellé autorisé, les mentions d'accompagnement et la divulgation, par asset.
Quand la publicité sociale est le mauvais canal
Si toute la proposition de votre produit repose sur une allégation non autorisée, le social ne résoudra rien — vous dépenserez le budget à écrire autour du message que vous voulez réellement faire passer, et la campagne sous-performera par rapport à une campagne honnête sur autre chose. Si votre ingrédient est une plante dont les allégations sont en attente et que vous vendez dans plusieurs pays, le travail de réconciliation peut dépasser le retour d'une petite campagne. Si votre catégorie est la gestion du poids, les grandes plateformes la restreignent ou l'interdisent d'office, et aucune formulation prudente ne rouvre cette porte. Et si vous ne pouvez pas fournir une source d'allégation documentée pour chaque asset, le geste responsable est de corriger la documentation avant de dépenser, pas après.
Faire tourner du contenu incité dans les règles
Les catégories réglementées n'ont pas tant besoin d'un canal marketing différent que d'une couche de contrôle différente : quels produits peuvent apparaître, ce qu'un créateur peut dire, et à quoi une récompense peut être rattachée. TikJoy applique des règles par secteur au contenu et à la messagerie incités, pour que les produits restreints restent automatiquement hors du circuit. Quel que soit votre outillage, l'exigence est la même — un lien écrit, asset par asset, entre l'allégation à l'écran et l'autorisation qui la soutient.
Ceci n'est pas un conseil juridique. Les règles sur les compléments sont mises à jour fréquemment, les allégations botaniques restent provisoires, et les politiques des plateformes changent sans préavis. Vérifiez le texte actuel du règlement (CE) 1924/2006, du règlement (UE) 432/2012, du décret législatif italien 169/2004 et des décrets ministériels applicables, et faites relire les campagnes des catégories réglementées par un professionnel qualifié avant publication (informations à jour en juillet 2026).