Une marque qui paie un créateur UGC en Italie dispose de trois voies légales : la prestation occasionnelle (prestazione occasionale), la facture d'un créateur immatriculé à la TVA italienne (partita IVA), ou la cession des droits d'exploitation du contenu lui-même. Laquelle s'applique n'est pas une préférence : cela découle de la fréquence à laquelle vous faites appel à ce créateur et de ce que vous achetez réellement. Se tromper expose l'entreprise qui paie, parce qu'en Italie c'est elle qui endosse le rôle de sostituto d'imposta, le tiers payeur chargé de la retenue.
Presque tous les guides italiens sur le sujet sont écrits pour le créateur. Celui-ci est écrit pour l'entreprise qui signe le paiement : les trois voies, les documents que chacune exige, les seuils qui modifient vos obligations en cours d'année, la gestion des créateurs établis hors d'Italie, et le moment où faire cela en interne cesse d'avoir du sens.
Ceci n'est pas un conseil fiscal. Chaque règle ci-dessous est citée à sa source précisément pour que votre expert-comptable puisse la vérifier sur votre cas avant le premier paiement.
Voie 1 : la prestation occasionnelle
C'est le cadre naturel pour un créateur qui vous livre une ou deux vidéos et n'en fait pas son métier. Le créateur émet une ricevuta per prestazione occasionale : un reçu, pas une facture, puisqu'il n'y a pas de numéro de TVA.
Vous retenez 20 % et vous les versez. L'art. 25 du DPR 600/1973 impose à l'entreprise qui paie, en tant que sostituto d'imposta, de retenir 20 % du montant brut au titre de la ritenuta d'acconto. Le créateur encaisse 80 % ; les 20 % restants, vous les versez à l'Agenzia delle Entrate via le formulaire F24 avant le 16 du mois suivant le paiement. L'année suivante, vous lui remettez une Certificazione Unica récapitulant ce que vous avez versé et retenu.
Au-delà de 77,47 €, le reçu exige un timbre fiscal de 2 €. Toute ricevuta supérieure à ce montant porte une marca da bollo de 2 euros. Elle est formellement à la charge du prestataire, mais il est d'usage qu'elle soit refacturée au client : elle figure alors sur une ligne distincte après le calcul de la retenue, car ce n'est pas une rémunération et elle n'entre pas dans l'assiette de la retenue.
Le seuil de 5 000 € change les comptes en cours d'année. Au-delà de 5 000 euros annuels de revenus de travail indépendant occasionnel, les cotisations à la Gestione Separata de l'INPS sont dues sur l'excédent. La répartition est de deux tiers à la charge du client et un tiers à celle du prestataire, et pour 2026 le taux applicable à ceux qui n'ont pas d'autre couverture de retraite est de 33,72 %. Deux conséquences pour vous : le seuil est cumulatif sur tous les clients du créateur — vous ne le voyez pas, donc demandez-le — et la part patronale est un coût réel qui vient s'ajouter au montant négocié.
« Occasionnel » est un test de substance, pas une étiquette. Cette voie n'est ouverte que si la prestation est réellement non habituelle et non organisée. Faire appel au même créateur tous les mois, sur un brief permanent, est une relation professionnelle quoi qu'indique le reçu. C'est l'erreur la plus fréquente quand un pilote devient un programme.
Voie 2 : le créateur avec numéro de TVA
Un créateur qui exerce à titre professionnel émet une facture électronique et la paperasse se simplifie pour vous. Depuis la nomenclature ATECO 2025, il existe un code correspondant exactement à cette activité — 73.11.03, influencer marketing — introduit avec la nouvelle structure ATECO et opérationnel depuis le 1er avril 2025.
La variante importante est le regime forfettario, le régime forfaitaire italien des petites entreprises. Vous ne retenez rien à un créateur en forfettario — mais il vous faut sa déclaration écrite, sur la facture ou jointe à celle-ci, confirmant qu'il relève de ce régime. Conservez-la : c'est votre justification de l'absence de retenue.
Voie 3 : payer le contenu, pas le tournage
Si ce que vous achetez est le droit d'exploiter la vidéo plutôt que l'acte de la filmer, le paiement peut être structuré comme une cession des droits d'utilisation économique. Le traitement fiscal diffère et joue souvent en faveur du créateur : sous l'art. 54, alinéa 8 du TUIR, l'assiette imposable est réduite forfaitairement de 25 %, ou de 40 % si le créateur a moins de 35 ans. La retenue de 20 % s'applique à cette assiette réduite, soit un taux effectif de 15 % — ou 12 % pour un créateur de moins de 35 ans. Aucune facture n'est requise : le créateur émet un reçu mentionné hors champ de la TVA. Par ailleurs, l'art. 43 de la L. 289/2002 exclut de l'assiette des cotisations les sommes versées pour la cession de droits d'auteur et de droits à l'image, à hauteur de 40 % du total perçu pour la même activité.
La réserve honnête : cette voie suppose que le contenu constitue réellement une œuvre protégée, ce qu'une démonstration produit de quinze secondes tournée sur brief n'est pas de façon évidente. La qualification doit correspondre à la réalité, pas au traitement fiscal que vous préféreriez. C'est la voie où un avis écrit de votre comptable vaut le plus — et où vos conditions de droits et de licence et votre traitement fiscal doivent raconter la même histoire.
Les créateurs établis hors d'Italie
Lorsque le créateur est établi hors d'Italie et que la prestation est territorialement pertinente pour la TVA italienne, c'est vous qui liquidez la TVA par autoliquidation — art. 7-ter du DPR 633/1972 — en émettant une autofacture. Savoir si une retenue italienne s'applique à un créateur non-résident dépend de la convention fiscale applicable et du lieu d'exécution de la prestation : ce n'est pas une question à trancher sur un modèle type. Budgétez l'étape administrative supplémentaire ; elle est routinière, mais elle n'est pas gratuite.
Ce que cela vous coûte, à vous et pas au créateur
Trois lignes que les marques oublient dans le budget. La retenue est à l'intérieur du montant convenu, pas en plus : un cachet brut de 500 € signifie 400 € sur le compte du créateur. La part patronale des cotisations INPS au-delà du seuil de 5 000 € s'ajoute, elle, réellement. Et le temps administratif — collecter les reçus, vérifier les régimes, déposer les F24, émettre les Certificazioni Uniche — suit le nombre de créateurs, pas le nombre de vidéos.
C'est cette dernière ligne qui décide du modèle. Payer trois créateurs par an ainsi est trivial. En payer quatre-vingts est une fonction finance.
Quand le faire soi-même est le mauvais choix
Quand votre programme repose sur de nombreux petits créateurs. Le coût par créateur ne diminue pas avec le volume, et le seuil de 5 000 € doit être suivi personne par personne. À ce stade, ce que votre équipe gère réellement, c'est la charge de conformité et non le budget créatif — le même arbitrage que celui qui tranche entre interne, agence et plateforme.
Quand vous ne pouvez pas répondre honnêtement à « est-ce occasionnel ? ». Si la réponse vraie est que la collaboration est continue, la solution est un créateur immatriculé à la TVA ou une plateforme qui le contractualise correctement — pas une pile de reçus occasionnels.
Quand la contrepartie n'est pas en numéraire. Produit offert, avoirs ou cashback en échange de contenu restent une rémunération, avec des conséquences fiscales et des obligations de transparence. Le volet transparence est traité dans les règles sur les avis rémunérés.
La règle pratique : réglez la voie avant le brief, pas après la facture. Si votre programme dépasse la poignée de créateurs, acheter la couche contractualisation et paiement revient généralement moins cher que de la construire — c'est précisément à cela que sert une plateforme comme TikJoy, qui paie les créateurs directement pour le contenu qu'ils publient.