Depuis le 2 août 2026, les règles de transparence de l'article 50 du règlement européen sur l'IA s'appliquent, et la plupart des articles destinés aux marketeurs en décrivent mal le périmètre. Si vous êtes une marque qui diffuse du contenu assisté par IA, vous êtes un déployeur, pas un fournisseur, et l'obligation du déployeur est étroite : signaler le contenu qui constitue un hypertrucage, et signaler les textes générés par IA publiés pour informer le public sur des questions d'intérêt public. Une animation produit stylisée n'est ni l'un ni l'autre. Un présentateur synthétique qui ressemble à une personne réelle relève du premier cas.
Ce guide explique quel rôle vous occupez réellement, le test en trois critères qui décide si un asset doit être étiqueté, à quoi doit ressembler l'étiquette selon le code de bonnes pratiques de la Commission, ce qui change dans le brief créateur, et les cas où tout cela relève d'une note de dix minutes plutôt que d'un chantier.
Ceci n'est pas un conseil juridique. Chaque règle ci-dessous est rattachée à son article ou à sa source, pour que votre conseil puisse la vérifier sur ce que vous publiez réellement.
Fournisseur ou déployeur : la distinction qui fixe votre périmètre
L'article 50 répartit les obligations par rôle, et les marques lisent systématiquement la mauvaise moitié.
Les fournisseurs développent un système d'IA et le mettent sur le marché européen. L'article 50(2) leur impose que les sorties synthétiques du système — audio, image, vidéo, texte — soient marquées dans un format lisible par machine et détectables comme générées artificiellement. C'est l'obligation de l'éditeur de votre outil, pas la vôtre. Les systèmes génératifs déjà sur le marché avant le 2 août 2026 ont eu jusqu'au 2 décembre 2026 pour satisfaire cette exigence de marquage ; ceux mis sur le marché à partir du 2 août 2026 ne bénéficient d'aucun délai.
Les déployeurs utilisent un système d'IA sous leur propre autorité. C'est vous, chaque fois que votre équipe ou votre agence génère une vidéo, une image ou une voix off pour une campagne. Vos obligations tiennent dans l'article 50(4), et il n'y en a que deux.
Conséquence pratique : demandez à votre fournisseur si ses sorties portent une provenance lisible par machine, parce que c'est son devoir légal et que cela rend votre propre déclaration plus facile à prouver. Mais ne bâtissez pas un programme de conformité autour d'un paragraphe qui ne vous concerne pas.
Le test qui décide de tout : est-ce un hypertrucage ?
L'article 50(4) impose aux déployeurs d'un système qui génère ou manipule des images, de l'audio ou de la vidéo constituant un hypertrucage de déclarer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. Tout dépend donc de la définition de l'article 3(60), qui pose trois critères cumulatifs.
Ressemblance. Le contenu ressemble fortement à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement.
Existence. Ce à quoi il ressemble existe, pourrait plausiblement exister, ou aurait pu plausiblement exister dans la réalité.
Fausse apparence d'authenticité. Il apparaîtrait faussement authentique ou véridique à celui qui le regarde.
Les trois doivent être réunis, et appliqués à ce qu'une marque publie vraiment, cela donne des réponses nettes. Un présentateur synthétique au visage réaliste et à la voix clonée qui démontre votre produit : oui, les trois. Une photo photoréaliste de votre produit sur un plan de cuisine qui n'a jamais existé : oui. Une explication manifestement illustrée ou animée que personne ne prendrait pour une prise de vue : non, le troisième critère tombe. La vidéo d'un vrai créateur passée par une correction colorimétrique ou un upscaling par IA : non — et l'article 50(2) lui-même exclut les fonctions d'assistance à l'édition qui n'altèrent pas substantiellement les données d'entrée ou leur sens.
L'obligation ne se limite pas aux contextes éditoriaux. Les orientations de la Commission indiquent expressément qu'elle couvre la promotion commerciale — sites, catalogues, affichage, TV et réseaux sociaux — donc « ce n'est qu'une publicité » n'est pas une défense.
L'obligation sur les textes qui ne touche presque jamais les marques
Le second volet de l'article 50(4) vise les déployeurs de systèmes générant ou manipulant un texte publié dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt public. C'est une catégorie étroite : une fiche produit, une légende ou un objet d'e-mail n'en font pas partie. Il existe en outre une exemption explicite lorsque le contenu a fait l'objet d'une relecture humaine ou d'un contrôle éditorial et qu'une personne physique ou morale en assume la responsabilité éditoriale.
Dit simplement : sauf si vous publiez du journalisme ou du commentaire d'intérêt public écrit par IA, ce volet ne touche pas vos textes marketing. Plusieurs blogs de prestataires affirment que tout contenu rédigé par IA doit être étiqueté depuis août 2026. Ce n'est pas ce que dit l'article.
Votre chatbot relève d'une règle distincte
L'article 50(1) exige que les systèmes d'IA destinés à interagir directement avec des personnes soient conçus de sorte que l'utilisateur sache qu'il s'adresse à une IA, sauf si cela ressort du contexte. La rédaction met ce devoir sur les fournisseurs, mais elle conditionne ce que vous pouvez raisonnablement déployer : un assistant à votre marque qui laisse croire au client qu'il a joint un humain est exactement le résultat que la norme veut éviter. Dites-le une fois, dans le premier message, en langage clair. Le concierge WhatsApp de TikJoy se présente au début de la conversation pour cette raison, et cela ne coûte rien en conversion quand l'assistant est réellement utile.
À quoi ressemble une étiquette conforme
La Commission a publié le code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA le 10 juin 2026, en a confirmé l'adéquation avec le comité IA en juillet 2026, et a publié la version finale de ses orientations sur l'article 50 le 20 juillet 2026. Le code est volontaire : y adhérer donne une voie reconnue pour démontrer la conformité, tandis que les non-signataires doivent la prouver autrement et peuvent s'attendre à un examen plus serré des autorités de surveillance du marché.
Selon le code, le déployeur applique une étiquette visuelle claire au moment de la première exposition au contenu. Les orientations indiquent que l'icône standardisée de la Commission satisfait cette exigence, et admettent des alternatives conformes aux spécifications du code. Là où une étiquette visuelle n'est pas praticable — un contenu uniquement audio, par exemple — un avertissement parlé ou écrit équivalent est requis.
Deux erreurs fréquentes. D'abord, « première exposition » signifie que le spectateur la voit au démarrage du contenu, pas dans une légende à déplier ni sur une page légale qu'il n'ouvrira jamais. Ensuite, le commutateur « contenu généré par IA » d'une plateforme relève de la règle de la plateforme, pas de la preuve de conformité à l'article 50. Il faut les deux : les commutateurs sont traités dans notre guide sur l'étiquetage de l'UGC généré par IA sur TikTok et Meta, et ils restent nécessaires pour des raisons de diffusion, indépendamment de ce qu'exige le droit européen.
Ce qui change dans le brief créateur
Rien de tout cela n'est gérable si vous ne savez pas quels assets sont synthétiques, et sur du contenu commandé ce n'est pas vous qui avez appuyé sur le bouton.
Demandez quel outil a produit l'asset et gardez la réponse. Les métadonnées de provenance d'un fournisseur conforme sont la preuve la moins chère que vous collecterez jamais.
Interrogez explicitement sur les visages et les voix. La question n'est pas « avez-vous utilisé l'IA » mais « y a-t-il dans ce contenu un visage ou une voix humaine synthétique ou clonée ». C'est là-dessus que porte réellement le test de l'hypertrucage.
Inscrivez l'étiquette parmi les livrables, pas parmi les préférences, avec le texte et l'emplacement souhaités, pour qu'elle soit appliquée avant même que le fichier vous parvienne. Notre modèle de brief UGC contient les champs, et les conditions de droits et de licence doivent préciser à qui revient l'obligation de déclaration quand vous réutilisez l'asset en média payant.
Quand ce n'est pas le bon sujet d'inquiétude
Si votre programme repose sur de vrais créateurs filmant de vrais produits, l'article 50 est une note écrite d'une demi-page et une ligne dans un brief, pas un chantier. Passer un trimestre à bâtir un cadre de divulgation IA pendant que votre exposition réelle est ailleurs est un vrai gaspillage.
Pour la plupart des marques, les risques les plus probables sont les risques ordinaires : les règles sur la publicité trompeuse et les pratiques commerciales déloyales, qui visent l'allégation que l'image ait été dessinée par une machine ou non, et les politiques de plateforme, qui coupent votre diffusion bien avant qu'une autorité ne vous écrive. En Italie s'ajoute la loi 132/2025, en vigueur depuis le 10 octobre 2025, dont le nouvel article 612-quater du code pénal punit d'un à cinq ans d'emprisonnement la diffusion dommageable et sans consentement d'images, vidéos ou audios d'une personne falsifiés par IA. Cette disposition vise des personnes réelles représentées sans consentement, pas vos photos produit, et confondre les deux plans conduit à de mauvaises décisions dans les deux sens.
Les sanctions prévues par le règlement lui-même pour une violation de l'article 50 atteignent 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu. C'est ce chiffre qui rend le sujet bruyant. C'est le périmètre décrit plus haut qui le rend gérable.
La position pratique
Écrivez une fois pour toutes lesquels de vos formats peuvent contenir un humain synthétique ou une scène photoréaliste qui n'a jamais eu lieu. Étiquetez ceux-là dès la première exposition, à la fois via le commutateur de la plateforme et visuellement. Demandez à vos fournisseurs une provenance lisible par machine et à vos créateurs une réponse franche sur les visages et les voix. Laissez vos textes produit tranquilles.
C'est à peu près toute l'obligation pour une marque, et c'est pourquoi la déclaration se place dans le brief plutôt qu'en fin de relecture. Pour la lecture secteur par secteur des règles qui frappent votre catégorie, voir les règles de votre secteur.