Desde el 2 de agosto de 2026 se aplican las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento europeo de IA, y casi todo lo escrito para responsables de marketing describe mal su alcance. Si eres una marca que publica contenido asistido por IA, eres responsable del despliegue, no proveedor, y la obligación del responsable es estrecha: declarar el contenido que constituye una ultrafalsificación, y declarar los textos generados por IA publicados para informar al público sobre asuntos de interés público. Una animación de producto estilizada no es ninguna de las dos cosas. Un presentador sintético con aspecto de persona real es el primer caso.
Esta guía explica qué papel ocupas en realidad, el test de tres criterios que decide si una pieza debe etiquetarse, cómo debe ser la etiqueta según el código de buenas prácticas de la Comisión, qué cambia en el brief al creador, y los casos en que todo esto es una política de diez minutos y no un proyecto.
Esto no es asesoramiento jurídico. Cada regla está referida a su artículo o a su fuente, para que tu asesoría pueda contrastarla con lo que publicas de verdad.
Proveedor o responsable del despliegue: la distinción que fija tu alcance
El artículo 50 reparte las obligaciones por papel, y las marcas leen sistemáticamente la mitad equivocada.
Los proveedores desarrollan un sistema de IA y lo introducen en el mercado europeo. El artículo 50(2) les exige que las salidas sintéticas del sistema —audio, imagen, vídeo y texto— estén marcadas en un formato legible por máquina y sean detectables como generadas artificialmente. Es obligación del proveedor de tu herramienta, no tuya. Los sistemas generativos ya en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 tuvieron hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplir ese marcado; los introducidos a partir del 2 de agosto de 2026 no tienen periodo transitorio alguno.
Los responsables del despliegue utilizan un sistema de IA bajo su propia autoridad. Eres tú, cada vez que tu equipo o tu agencia genera un vídeo, una imagen o una locución para una campaña. Tus obligaciones están en el artículo 50(4), y son solo dos.
Consecuencia práctica: pregunta a tu proveedor si sus salidas llevan procedencia legible por máquina, porque es su deber legal y a ti te facilita demostrar tu propia declaración. Pero no montes un programa de cumplimiento alrededor de un apartado que no te interpela.
El test que lo decide todo: ¿es una ultrafalsificación?
El artículo 50(4) obliga a quien despliega un sistema que genera o manipula imágenes, audio o vídeo que constituyan una ultrafalsificación a declarar que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente. Todo depende, por tanto, de la definición del artículo 3(60), que fija tres criterios acumulativos.
Semejanza. El contenido se parece mucho a una persona, un objeto, un lugar, una entidad o un suceso.
Existencia. Aquello a lo que se parece existe, podría existir de forma plausible, o pudo haber existido de forma plausible.
Falsa apariencia de autenticidad. A quien lo ve le parecería falsamente auténtico o veraz.
Los tres deben darse a la vez y, aplicados a lo que una marca publica de verdad, dan respuestas nítidas. Un presentador sintético con rostro realista y voz clonada que enseña tu producto: sí, los tres. Una foto fotorrealista de tu producto sobre una encimera que nunca existió: sí. Una explicación claramente ilustrada o animada que nadie confundiría con una grabación: no, cae el tercer criterio. El vídeo de un creador real pasado por corrección de color o escalado con IA: no, y el propio artículo 50(2) excluye las funciones de asistencia a la edición que no alteran sustancialmente los datos de entrada ni su significado.
La obligación no se limita a contextos editoriales. Las orientaciones de la Comisión dicen expresamente que alcanza la promoción comercial —webs, catálogos, vallas, televisión y redes sociales—, así que «solo es publicidad» no es defensa.
La obligación sobre textos que casi nunca alcanza a las marcas
El segundo tramo del artículo 50(4) cubre a quienes despliegan sistemas que generan o manipulan texto publicado con la finalidad de informar al público sobre asuntos de interés público. Es una categoría estrecha: una ficha de producto, un pie de foto o un asunto de correo no entran. Además existe una exención explícita cuando el contenido ha pasado por revisión humana o control editorial y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial.
Dicho claro: salvo que publiques periodismo o comentario de interés público escrito por IA, este tramo no toca tus textos de marketing. Varios blogs de proveedores afirman que desde agosto de 2026 hay que etiquetar todo contenido escrito con IA. No es lo que dice la norma.
Tu chatbot es una regla aparte
El artículo 50(1) exige que los sistemas de IA destinados a interactuar directamente con personas se diseñen de modo que el usuario sepa que está tratando con una IA, salvo que resulte evidente por el contexto. La redacción pone ese deber en los proveedores, pero condiciona lo que puedes desplegar con sensatez: un asistente de marca que deja creer al cliente que ha alcanzado a una persona es exactamente el resultado que la norma quiere evitar. Dilo una vez, en el primer mensaje, en lenguaje llano. El concierge de WhatsApp de TikJoy se identifica al inicio de la conversación por esta razón, y no cuesta nada en conversión cuando el asistente resulta realmente útil.
Cómo es una etiqueta conforme
La Comisión publicó el código de buenas prácticas sobre transparencia de los contenidos generados por IA el 10 de junio de 2026, confirmó su adecuación junto con el Comité de IA en julio de 2026, y publicó la versión final de sus orientaciones sobre el artículo 50 el 20 de julio de 2026. El código es voluntario: firmarlo da una vía reconocida para demostrar el cumplimiento, mientras que quien no lo firma debe acreditarlo de otro modo y puede esperar un escrutinio más estrecho de las autoridades de vigilancia del mercado.
Según el código, quien despliega aplica una etiqueta visual clara en el momento de la primera exposición al contenido. Las orientaciones señalan que el icono estandarizado de la Comisión satisface el requisito, y admiten alternativas conformes a las especificaciones del código. Donde una etiqueta visual no es viable —contenido solo de audio, por ejemplo— hace falta un aviso hablado o escrito equivalente.
Dos errores habituales. Primero, «primera exposición» significa que el espectador la ve cuando arranca el contenido, no dentro de un pie que hay que desplegar ni en una página legal que no abrirá nunca. Segundo, el interruptor de «contenido generado por IA» de una plataforma es una regla de la plataforma, no la prueba de cumplir el artículo 50. Hacen falta ambos: los interruptores están tratados en nuestra guía sobre etiquetar UGC generado por IA en TikTok y Meta, y siguen siendo necesarios por razones de distribución, al margen de lo que exija el derecho europeo.
Qué cambia en el brief al creador
Nada de esto es manejable si no sabes qué piezas son sintéticas, y en contenido encargado el botón no lo pulsaste tú.
Pregunta qué herramienta produjo la pieza y guarda la respuesta. Los metadatos de procedencia de un proveedor conforme son la prueba más barata que vas a reunir jamás.
Pregunta explícitamente por rostros y voces. La pregunta no es «¿usaste IA?» sino «¿hay en esto algún rostro o voz humana sintética o clonada?». Es sobre eso sobre lo que gira de verdad el test de la ultrafalsificación.
Pon la etiqueta entre los entregables, no entre las preferencias, con el texto y la posición que quieras, para que se aplique antes de que el archivo llegue siquiera a ti. Nuestra plantilla de brief UGC tiene los campos, y las condiciones de derechos y licencia deben decir a quién corresponde la declaración cuando reutilizas la pieza en medios pagados.
Cuándo esta no es la preocupación correcta
Si tu programa se apoya en creadores reales grabando productos reales, el artículo 50 es media página de política escrita y una línea en un brief, no un proyecto. Dedicar un trimestre a construir un marco de divulgación de IA mientras tu exposición real está en otro sitio es un despilfarro auténtico.
Para la mayoría de las marcas los riesgos más probables son los de siempre: las normas sobre publicidad engañosa y prácticas comerciales desleales, que apuntan a la afirmación con independencia de si una máquina dibujó la imagen, y las políticas de plataforma, que te cortan la distribución mucho antes de que te escriba una autoridad. En Italia se suma la ley 132/2025, en vigor desde el 10 de octubre de 2025, cuyo nuevo artículo 612-quater del código penal castiga con uno a cinco años de prisión la difusión dañina y sin consentimiento de imágenes, vídeos o audios de una persona falsificados con IA. Esa norma habla de personas reales representadas sin consentimiento, no de tu fotografía de producto, y confundir los dos planos lleva a decisiones malas en ambas direcciones.
Las sanciones del propio Reglamento por infringir el artículo 50 llegan a 15 millones de euros o al 3 % de la facturación anual mundial, la cifra que sea mayor. Es ese número el que hace ruidoso el asunto. Es el alcance descrito arriba el que lo hace manejable.
La posición práctica
Escribe una sola vez cuáles de tus formatos pueden contener un humano sintético o una escena fotorrealista que nunca ocurrió. Etiqueta esos en la primera exposición, con el interruptor de la plataforma y también visualmente. Pide a los proveedores procedencia legible por máquina y a los creadores una respuesta clara sobre rostros y voces. A tus textos de producto déjalos en paz.
Para una marca la obligación es prácticamente toda esta, y por eso la declaración va en el brief en lugar de añadirse en la revisión final. Para la lectura sector por sector de qué reglas golpean tu categoría, mira las reglas de tu sector.