Uno studio dentistico può stare sui social, ma quello che pubblica non è giuridicamente pubblicità: è comunicazione informativa sanitaria. L'articolo 1, comma 525 della legge 145/2018, riscritto dall'articolo 6 del DL 69/2023 convertito dalla legge 103/2023, ammette unicamente le informazioni previste dall'articolo 2, comma 1 del DL 223/2006 ed esclude qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, comprese espressamente le comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, quando possano determinare un ricorso improprio ai trattamenti sanitari. E il controllo non arriva da un'autorità della pubblicità: arriva dal tuo Ordine professionale.
Questa guida spiega qual è la norma che governa davvero il feed e cosa è cambiato nel 2023, che cosa uno studio può pubblicare, i formati che violano la regola in modo sistematico, chi vigila e con quali conseguenze, il codice deontologico che si somma alla legge, perché le immagini dei pazienti sono un problema legale a sé, come vengono trattati i contenuti di creator e pazienti, perché premi al passaparola e cashback non si trasferiscono all'odontoiatria e che cosa funziona comunque dentro i vincoli.
La norma che governa il feed
Il testo originario del 2018 vietava qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo: un divieto di fatto assoluto, contestato dalla Commissione europea come incompatibile con la libertà di stabilimento e di prestazione dei servizi. La riscrittura del 2023 ha riequilibrato il quadro. Il divieto colpisce ora gli elementi di carattere attrattivo e suggestivo, cita a titolo esemplificativo offerte, sconti e promozioni, e aggancia il divieto a un test: che l'elemento possa determinare un ricorso improprio e ingiustificato alle prestazioni sanitarie. La finalità dichiarata è un ragionevole bilanciamento tra i principi del libero mercato e il diritto fondamentale alla salute, e nell'ottobre 2023 il Ministero della Salute ha trasmesso agli Ordini e alle Federazioni una nota che conferma questa lettura.
La conseguenza pratica è che la comunicazione puramente informativa è lecita e lo studio non deve nascondersi. Non lo sono l'inquadratura suggestiva e la promozione sul prezzo — cioè esattamente dove è vissuta storicamente quasi tutta la creatività del marketing odontoiatrico.
Che cosa uno studio dentistico può pubblicare
L'insieme ammesso viene dalla norma Bersani, l'articolo 2, comma 1 del DL 223/2006: titoli e specializzazioni professionali, caratteristiche del servizio offerto, prezzo e costi complessivi delle prestazioni, secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio, il cui rispetto è verificato dall'Ordine.
Il prezzo è informazione, lo sconto è promozione. Pubblicare un listino trasparente per un impianto o per una seduta di igiene rientra nell'insieme ammesso. Pubblicare la stessa cifra sbarrata accanto a una più bassa, o impacchettata come offerta a tempo, no: è precisamente la categoria "offerte e sconti" che il testo del 2023 nomina.
Le strutture hanno un obbligo in più. Le società operanti nel settore odontoiatrico ai sensi dell'articolo 1, commi 153-155 della legge 124/2017 devono avere un direttore sanitario iscritto all'albo degli odontoiatri, e la giurisprudenza amministrativa ha ritenuto legittima la sospensione dell'autorizzazione all'esercizio a fronte della mancata indicazione del direttore sanitario sul materiale pubblicitario. Se lo studio opera in forma societaria, il nome del direttore sanitario va sulla comunicazione, non solo nei documenti.
I formati che violano la regola in modo sistematico
Offerte a tempo, prezzi lancio, pacchetti e qualsiasi variante della promozione a scadenza sono la violazione più netta dopo il 2023, perché la norma li nomina.
I risultati garantiti. Nessun clinico può promettere un esito, e un testo che lo lascia intendere è suggestivo per costruzione.
Le foto prima/dopo. Nessuna singola disposizione dice "le prima/dopo sono vietate": il divieto nasce dalla somma tra divieto di elementi suggestivi, codice deontologico e disciplina della pubblicità ingannevole. L'immagine di una trasformazione suggerisce un risultato garantito a chi guarda senza essere stato visitato.
Le testimonianze dei pazienti usate come endorsement, trattate come promozione e non come informazione, e affrontate separatamente dal codice deontologico.
La prima visita gratuita, pubblicizzata come leva promozionale, sta in un territorio realmente controverso: dichiarata come prezzo somiglia alla trasparenza che la norma Bersani consente, presentata come offerta a tempo somiglia alla promozione che il testo del 2023 esclude. È la domanda che gli studi pongono più spesso, e la risposta onesta è che decide l'inquadratura. Chiedi per iscritto al tuo Ordine territoriale prima di lanciarla.
Chi vigila, e cosa succede
L'articolo 1, comma 536 della legge 145/2018 affida la vigilanza agli Ordini professionali territorialmente competenti, che agiscono anche su segnalazione delle rispettive Federazioni. Gli Ordini avviano il procedimento disciplinare nei confronti dell'iscritto o della società e segnalano la violazione all'AGCOM per l'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di sua competenza.
Questo cambia il calcolo del rischio rispetto alla normale compliance pubblicitaria. L'esposizione non è una multa indirizzata a un ufficio marketing, ma un fascicolo disciplinare intestato a un professionista — e l'organo che valuta la tua creatività è lo stesso che governa il diritto di esercitare.
Il codice deontologico si somma alla legge
Il Codice di Deontologia Medica della FNOMCeO aggiunge obblighi che la legge non esplicita. L'informazione deve essere accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, e non deve alimentare speranze o timori infondati. La pubblicità informativa sanitaria ha per oggetto esclusivamente titoli e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio e onorario, senza contenuti promozionali o suggestivi. Il patrocinio di prodotti o servizi a fini commerciali è vietato. La numerazione degli articoli qui è quella del Codice 2014, tuttora vigente ma soggetto ad aggiornamenti: verifica il testo corrente.
Le immagini dei pazienti sono un problema legale a sé
Una foto o un video da cui il paziente è riconoscibile, collegati a un trattamento, sono dati sanitari e quindi categoria particolare ai sensi dell'articolo 9 del GDPR. Il consenso alle cure non copre mai la pubblicazione: il consenso esplicito alla diffusione è una base giuridica distinta, e deve essere libero, specifico, informato, inequivocabile, documentato e revocabile, con l'indicazione dei canali. Il Garante ha già sanzionato professionisti sanitari che avevano pubblicato sui social immagini prima/dopo di pazienti senza quel consenso. In odontoiatria colpisce soprattutto i contenuti di smile transformation, cioè esattamente quelli che gli studi vorrebbero pubblicare.
Creator, e pazienti che pubblicano per conto proprio
Pagare un creator non sposta l'esposizione legale. Il contenuto commissionato da uno studio è comunicazione informativa dello studio e ne eredita tutti i limiti: un hook costruito su uno sconto o su un sorriso garantito viola la norma per conto tuo. Sopra a questo, le linee guida AGCOM per gli influencer (delibera 7/24/CONS del gennaio 2024, modificata dalla delibera 197/25/CONS del luglio 2025) impongono di dichiarare in modo chiaro e immediato qualsiasi rapporto retribuito o incentivato, e l'AGCM persegue la pubblicità non dichiarata come pratica commerciale scorretta.
Il paziente che pubblica spontaneamente la propria esperienza è un caso diverso, perché non è vincolato dai tuoi obblighi professionali. Nel momento in cui lo paghi, lo premi o gli scrivi lo script, quel contenuto diventa tuo.
Perché premi al passaparola e cashback non si trasferiscono qui
È il punto in cui il manuale degli incentivi che funziona nel retail semplicemente non si trasferisce. Un premio riconosciuto al paziente che porta un altro paziente, o che pubblica un contenuto su un trattamento, è un elemento attrattivo agganciato a una prestazione sanitaria — cioè la cosa specifica che il comma 525 esclude — e si scontra con il trattamento deontologico dell'accaparramento di pazienti. Che il meccanismo sia tecnicamente pulito e integralmente dichiarato non lo salva, perché l'obiezione non è all'opacità ma al fatto di agganciare un incentivo economico alla decisione di sottoporsi a un trattamento.
Se un fornitore ti propone un programma cashback di segnalazione pazienti per uno studio dentistico in Italia, è la domanda da porre al tuo Ordine prima di firmare qualsiasi cosa. TikJoy applica regole per settore ai contenuti incentivati e alla messaggistica proprio perché i verticali soggetti a restrizioni restino fuori dal circuito, e l'odontoiatria è uno di quelli in cui la risposta onesta, per la maggior parte degli studi, è che i programmi di contenuti a premio non sono lo strumento giusto.
Che cosa funziona comunque dentro i vincoli
Spiega le procedure in modo fattuale: che cosa succede, quanto dura, come funziona il decorso. Mostra il team, gli spazi e la tecnologia senza rivendicare superiorità. Pubblica prezzi trasparenti, che la legge consente espressamente e che i concorrenti evitano per prudenza mal riposta. Rispondi alle domande che i pazienti fanno davvero nei commenti e in chat, trattandole come informazione e non come canale di vendita. Usa la messaggistica per l'utilità: promemoria appuntamento, richiami di igiene e istruzioni post-operatorie, dove il valore è servizio e non persuasione, tenendo i dati sanitari in quei canali su una base giuridica adeguata.
Quando i social non sono il canale giusto
Se i contenuti che storicamente convertivano per il tuo studio erano foto di trasformazione e offerte scontate, un feed conforme convertirà meno, e forzarlo spinge il team verso creatività che mette a rischio un'abilitazione. Gli studi locali di piccole dimensioni che crescono per passaparola e reputazione, e quelli senza capacità interna di documentare i consensi asset per asset, sono di solito serviti meglio dalla reputazione, dalle segnalazioni di altri clinici e dalla consulenza in presenza che dalla rincorsa alla reach.
Questo non è una consulenza legale. La disciplina della comunicazione sanitaria è cambiata in modo sostanziale nel 2023 e continua a essere interpretata dagli Ordini e dal Ministero della Salute. Verifica il testo vigente dell'articolo 1, commi 525 e 536 della legge 145/2018, il Codice di Deontologia Medica della FNOMCeO e le indicazioni del tuo Ordine, e fai revisionare creatività e moduli di consenso da un avvocato esperto di diritto sanitario e dal tuo responsabile della protezione dei dati prima di pubblicare (indicazioni aggiornate a luglio 2026).