In Italia gli integratori alimentari si possono pubblicizzare sui social senza chiedere alcuna autorizzazione preventiva: la pubblicità in sé non è sottoposta a nulla osta. Quello che è strettamente vincolato è che cosa puoi dire. Un integratore è giuridicamente un alimento, non un farmaco: ogni claim deve provenire dall'elenco autorizzato a livello europeo, nessun messaggio può attribuire capacità di prevenire, curare o guarire una malattia, e insieme al claim devono viaggiare alcune informazioni obbligatorie. Sistema prima la notifica del prodotto, poi tratta lo script di ogni video come l'oggetto regolamentato che è.
Questa guida spiega che cosa richiede davvero un adempimento preventivo, quali claim sono ammessi e quali vietati in assoluto, la posizione irrisolta dei botanicals, le regole delle piattaforme che mordono più della legge, come i contenuti dei creator ereditano tutti i vincoli e quando i social sono semplicemente il canale sbagliato.
Che cosa è regolamentato: prima il prodotto, poi il messaggio
In Italia gli integratori sono disciplinati dal D.Lgs. 169/2004, che ha recepito la direttiva 2002/46/CE. Prima dell'immissione in commercio l'etichetta va notificata al Ministero della Salute; il prodotto entra poi in un registro nazionale identificato da un codice alfanumerico. Quella notifica è un adempimento, non un'approvazione, e il decreto rende operativa la distinzione: nell'etichettatura e nella pubblicità non è consentito citare la procedura di notifica. Scrivere "registrato al Ministero della Salute" nella scheda prodotto o nella caption di un video non è un bollino di conformità, è già una violazione.
La pubblicità, al contrario, non è sottoposta a controllo preventivo. Gli integratori si muovono in quella che gli operatori chiamano libertà vigilata: pubblichi, e il controllo di Ministero, AGCM e organismi di autodisciplina arriva dopo. Non è un regime più leggero: significa che il lavoro di conformità sta tutto nel tuo processo di revisione interno, e che il primo riscontro esterno che ricevi può essere un procedimento. L'AGCM è già intervenuta, per esempio, sulla vendita online di integratori priva della notifica ministeriale richiesta.
I claim che puoi usare
Le indicazioni nutrizionali e sulla salute su qualsiasi alimento, integratori compresi, sono governate dal Regolamento (CE) 1924/2006. Un claim salutistico è lecito solo se è stato valutato dall'EFSA e autorizzato a livello europeo, con le formulazioni consolidate nel Regolamento (UE) 432/2012 e nel registro comunitario. Non esiste spazio per una "nostra versione" di un claim approvato: usi la formulazione autorizzata, oppure una dicitura che per il consumatore abbia lo stesso significato, oppure nulla.
L'articolo 10, paragrafo 2 impone poi che al claim si accompagnino informazioni obbligatorie: una dicitura sull'importanza di una dieta varia ed equilibrata e di uno stile di vita sano, la quantità e le modalità di consumo necessarie a ottenere l'effetto dichiarato, l'indicazione per chi dovrebbe evitare il prodotto quando rilevante e un'avvertenza se il consumo eccessivo può comportare rischi. Sui social è qui che quasi tutti i contenuti cadono. Un video da quindici secondi che piazza il claim e salta le informazioni di accompagnamento non diventa conforme solo perché quelle diciture stanno sulla confezione.
Botanicals: i claim che nessuno ha ancora autorizzato
Gli ingredienti di origine vegetale sono la zona grigia più estesa della categoria. I claim sui botanicals non sono mai stati completati nell'ambito del 1924/2006: le valutazioni EFSA sono rimaste sospese per anni, lasciandoli in regime di attesa. Nel frattempo l'Italia li regola a livello nazionale: il decreto ministeriale 10 agosto 2018 individua nel suo allegato le piante e le parti ammesse, mentre le formulazioni sugli effetti fisiologici elaborate dal Ministero della Salute continuano ad applicarsi in via transitoria sul territorio nazionale.
La lettura pratica è duplice: la comunicazione sui botanicals poggia su un quadro nazionale e provvisorio, che può cambiare, e una dicitura accettabile in Italia non è automaticamente accettabile in un altro Stato membro. Se la campagna è cross-border, i claim sui botanicals sono la prima cosa da rivedere mercato per mercato.
I claim vietati in assoluto
Qualsiasi riferimento terapeutico, preventivo o curativo. Il D.Lgs. 169/2004 vieta di attribuire agli integratori proprietà di prevenzione o cura delle malattie umane, o di farvi altrimenti riferimento — divieto rafforzato dal Regolamento (UE) 1169/2011 sulle pratiche leali di informazione. Vale anche per l'allusione, non solo per la parola: elenchi di sintomi, impostazione prima/dopo e confronti del tipo "al posto del solito farmaco" superano tutti la linea.
Suggerire che una dieta normale non basti. Lo stesso decreto vieta diciture che affermino o sottintendano che una dieta varia ed equilibrata non sia in grado di apportare nutrienti a sufficienza.
Il richiamo a medici e professionisti sanitari. L'articolo 12 del Regolamento 1924/2006 vieta i claim che facciano riferimento alla raccomandazione di un singolo medico o professionista della salute. È la regola più violata sui social, perché il camice in inquadratura converte — ed è un'infrazione diretta.
Velocità o entità del dimagrimento. Sempre l'articolo 12 vieta i claim che facciano riferimento al ritmo o all'entità della perdita di peso: "meno X chili in Y settimane" è escluso in qualunque forma.
La leva della paura. L'articolo 12 vieta anche i claim che suggeriscano che la salute possa risentirne se non si consuma il prodotto.
Le regole delle piattaforme, che si sommano alla legge
La policy di piattaforma è un secondo filtro indipendente e sugli integratori è spesso più severa della norma. TikTok vieta come categoria di prodotto gli integratori per la gestione del peso — inibitori dell'appetito, brucia grassi, sostitutivi del pasto e simili — e le sue policy pubblicitarie escludono promesse di dimagrimento, riduzione del grasso o modifiche mirate del corpo, risultati garantiti o senza sforzo e impostazioni che colpevolizzano il corpo. Alla pubblicità legata al peso si applica il gating per soli adulti. I requisiti cambiano per mercato: TikTok Shop negli Stati Uniti, per esempio, chiede ai venditori di integratori la certificazione cGMP e le immagini dell'etichetta nutrizionale. Verifica la policy di ogni mercato in cui pubblichi davvero, perché una campagna approvata in uno può essere rifiutata in un altro.
I contenuti dei creator ereditano ogni vincolo
Affidare il messaggio a un creator non sposta il rischio legale. Il contenuto prodotto da un creator per un brand è comunicazione commerciale e tutte le restrizioni viste sopra si applicano immutate — compreso il divieto di richiamo al professionista sanitario, ed è esattamente per questo che i format influencer-medico sono i più esposti.
Sopra le regole sui claim c'è l'obbligo di trasparenza. Le linee guida AGCOM per gli influencer (delibera 7/24/CONS, gennaio 2024, poi modificate dalla delibera 197/25/CONS del luglio 2025, che ha reso vincolante un codice di condotta per gli account più seguiti e introdotto un elenco dedicato) impongono di dichiarare in modo chiaro e immediato il rapporto retribuito o incentivato. Prodotto gratuito, sconto, compenso o premio fanno tutti scattare l'obbligo. Nella stessa direzione va la Digital Chart dello IAP, e l'AGCM persegue la pubblicità non dichiarata come pratica commerciale scorretta. Verifica soglie ed elenchi aggiornati prima di dare per scontato che un certo creator rientri o meno nel perimetro: sono stati rivisti più di una volta.
Lo stesso vale per i contenuti incentivati dei clienti: premiare chi pubblica un video sul tuo integratore è praticabile, ma il premio va dichiarato, non può mai essere condizionato a un'opinione positiva, e lo script del cliente è soggetto alla stessa lista di claim della tua pubblicità.
Uno schema conforme che vende comunque
I contenuti che superano la revisione di solito smettono di costruire un argomento medico. Parti dal claim autorizzato, alla lettera, e costruisci la creatività intorno a quello invece che intorno a un sintomo. Porta le informazioni di accompagnamento dentro il video o la caption, non solo sulla confezione. Vendi la routine, il formato, l'origine delle materie prime e il gusto: le parti di un integratore davvero differenzianti e del tutto non regolamentate. Usa le testimonianze per l'esperienza, mai per il risultato: come una persona inserisce il prodotto nella giornata va bene, che cosa le avrebbe curato no. Tieni un fascicolo di approvazione per ogni asset, con il claim, la sua formulazione autorizzata, le diciture di accompagnamento e la dichiarazione di partnership.
Quando i social sono il canale sbagliato
Se l'intera proposta del prodotto poggia su un claim non autorizzato, i social non risolvono il problema: spenderai il budget a girare intorno al messaggio che vorresti fare davvero, e la campagna renderà meno di una campagna onesta su altro. Se il tuo ingrediente è un botanical con claim sospesi e vendi in più Paesi, il lavoro di allineamento può superare il ritorno di una campagna piccola. Se la tua categoria è la gestione del peso, le piattaforme principali la limitano o la vietano del tutto, e nessuna accortezza di scrittura riapre quella porta. E se non sai indicare, per ogni asset, la fonte documentata del claim, la mossa responsabile è sistemare la documentazione prima di spendere, non dopo.
Gestire i contenuti incentivati dentro le regole
Le categorie regolamentate non hanno bisogno di un canale diverso, ma di uno strato di controllo diverso: quali prodotti possono comparire, che cosa può dire un creator e a che cosa può essere agganciato un premio. TikJoy applica regole per settore ai contenuti incentivati e alla messaggistica, così i prodotti soggetti a restrizioni restano fuori dal circuito in automatico. Qualunque strumento tu usi, il requisito non cambia: un collegamento scritto, asset per asset, tra il claim che appare a schermo e l'autorizzazione che lo regge.
Questo non è una consulenza legale. La disciplina degli integratori viene aggiornata di frequente, i claim sui botanicals restano provvisori e le policy di piattaforma cambiano senza preavviso. Verifica il testo vigente del Regolamento (CE) 1924/2006, del Regolamento (UE) 432/2012, del D.Lgs. 169/2004 e dei decreti ministeriali applicabili, e fai revisionare le campagne in categorie regolamentate da un professionista qualificato prima della pubblicazione (indicazioni aggiornate a luglio 2026).