Pubblicizzare un cosmetico sui social non richiede alcuna autorizzazione preventiva, né in Italia né nel resto dell'Unione europea. Quello che è strettamente vincolato è il claim. Per il Regolamento (CE) 1223/2009 e il Regolamento (UE) 655/2013 è claim qualsiasi testo, denominazione, marchio, immagine o segno figurativo che attribuisca al prodotto una caratteristica o una funzione, e la disciplina è la stessa qualunque sia il mezzo: un video da quindici secondi, la caption di un creator e l'astuccio stampato stanno sotto le stesse regole. Prima di scrivere un brief, la prova di quel claim deve già esistere nella documentazione informativa del prodotto.
Questa guida spiega dove passa il confine tra cosmetico e farmaco, quali sono i sei criteri comuni che ogni claim deve rispettare, perché il vero cancello è il fascicolo informativo, le regole speciali per "senza" e "ipoallergenico", come i contenuti dei creator ereditano tutti i vincoli, le policy di piattaforma che mordono più della legge, che cosa si rischia in Italia e quando i social sono semplicemente il canale sbagliato.
Cosmetico o farmaco: la linea da non superare
Il Regolamento (CE) 1223/2009 definisce il cosmetico attraverso la sua funzione: è destinato a essere applicato sulle superfici esterne del corpo, sui denti o sulle mucose della bocca per pulirli, profumarli, modificarne l'aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato o correggere gli odori corporei. L'articolo 20 disciplina poi i claim, vietando testi, denominazioni, marchi, immagini e segni figurativi che attribuiscano ai prodotti caratteristiche o funzioni che non possiedono.
Il rischio concreto non è l'esagerazione, è la riqualificazione. Un prodotto presentato come capace di prevenire, trattare o curare una malattia viene presentato come medicinale, e finisce sotto un regime autorizzativo del tutto diverso che nessun dossier cosmetico soddisfa. Acne, rosacea, psoriasi, dermatite e caduta dei capelli sono le parole che più spesso spostano una campagna skincare oltre quella linea, e un creator che le pronuncia in video la sposta esattamente come farebbe un'etichetta.
I sei criteri comuni
Il Regolamento (UE) 655/2013 fissa nel suo allegato i criteri comuni che ogni claim cosmetico deve rispettare nell'Unione: conformità alle norme, veridicità, supporto probatorio, onestà, correttezza e possibilità di decisioni consapevoli. Due di questi provocano la maggior parte delle contestazioni reali.
Conformità alle norme significa che non si può presentare come vantaggio distintivo il rispetto di un obbligo di legge. La sperimentazione animale per i cosmetici è già vietata in tutta l'Unione, e gli ingredienti proibiti lo sono per chiunque: rivendicarli come plus del proprio prodotto è già una violazione del criterio.
Correttezza significa che il claim non deve denigrare i concorrenti né ingredienti legalmente utilizzati. È il criterio che colpisce buona parte della creatività costruita sulla demonizzazione di un ingrediente comune e perfettamente lecito.
Il claim vive nel fascicolo informativo
L'articolo 4 del Regolamento 1223/2009 attribuisce a una persona responsabile designata la responsabilità di ogni prodotto immesso sul mercato europeo, e l'articolo 11 le impone di tenere un fascicolo informativo sul prodotto. Il Regolamento 655/2013 chiude il cerchio: la persona responsabile deve garantire che la formulazione del claim rispetti i criteri comuni e sia coerente con la documentazione che dimostra l'effetto attribuito al prodotto in quel fascicolo.
Letto nell'ordine in cui il lavoro avviene davvero, questo ribalta la prassi di molti brand. Non si scrive la headline e poi si cerca il supporto: è la prova documentale a definire l'insieme delle frasi che la campagna può usare, e qualunque formulazione improvvisata da un creator fuori da quell'insieme è, per definizione, priva di supporto.
"Senza" e "ipoallergenico" hanno regole proprie
Il documento tecnico della Commissione europea sui claim cosmetici ha aggiunto indicazioni dedicate a due famiglie di claim, applicabili da luglio 2019. I claim "senza" non vanno usati per ingredienti già vietati, né per screditare un ingrediente legalmente impiegato, né quando quell'ingrediente non è comunque tipicamente presente in quel tipo di prodotto. "Ipoallergenico" può essere usato solo se il prodotto è stato formulato per ridurre al minimo il potenziale allergenico, dimostrato con dati scientificamente robusti e statisticamente affidabili, e il prodotto non deve contenere allergeni noti o loro precursori.
Sono linee guida, non norme in senso stretto, ma sono l'interpretazione da cui partono autorità e organismi di autodisciplina: trattarle come facoltative è una scommessa poco conveniente.
I contenuti dei creator sono pubblicità, con lo stesso onere di prova
Il Regolamento 655/2013 si applica ai claim indipendentemente dal mezzo o dallo strumento di marketing utilizzato. Il video di un creator è quindi un veicolo di claim esattamente come un'etichetta, e l'obbligo della persona responsabile di detenere la prova non viene meno perché a parlare è qualcun altro.
Sopra le regole sui claim c'è la trasparenza. Le linee guida AGCOM per gli influencer, adottate con delibera 7/24/CONS del gennaio 2024 e modificate dalla delibera 197/25/CONS del luglio 2025, impongono di dichiarare in modo chiaro e immediato il rapporto retribuito o incentivato: prodotto gratuito, sconto, compenso o premio fanno tutti scattare l'obbligo. Nella stessa direzione va la Digital Chart dello IAP, e l'AGCM persegue la pubblicità non dichiarata come pratica commerciale scorretta. Se premi clienti o creator per pubblicare, dichiara il premio, non condizionarlo mai a un'opinione positiva e consegna la formulazione autorizzata invece di lasciare mano libera.
Le policy di piattaforma sono un secondo filtro, più severo
La policy di Meta su salute e aspetto della persona limita le immagini prima/dopo usate per mostrare risultati idealizzati e vieta la creatività costruita sul far sentire chi guarda a disagio con il proprio aspetto. La policy pubblicitaria di TikTok in ambito sanitario esclude i claim secondo cui un prodotto tratta, cura o previene una condizione medica, e l'elenco dei prodotti vietati di TikTok Shop esclude i prodotti destinati a sbiancare o schiarire la pelle, mentre ammette le formulazioni su luminosità, uniformità dell'incarnato e macchie scure. I requisiti cambiano da mercato a mercato e vengono rivisti senza preavviso: verifica ogni policy nei Paesi in cui pubblichi davvero.
Che cosa si rischia in Italia
La disciplina sanzionatoria nazionale del regolamento cosmetici è il D.Lgs. 204/2015. La persona responsabile che utilizza, nell'etichettatura, nella presentazione sul mercato o nella pubblicità, diciture, denominazioni, marchi, immagini o altri segni che attribuiscano ai prodotti caratteristiche o funzioni che non possiedono è soggetta a una sanzione amministrativa pecuniaria che parte da 500 euro. La vigilanza sui cosmetici in commercio spetta al Ministero della Salute e alle ASL territoriali, e il Codice del Consumo aggiunge il binario parallelo dell'AGCM per le pratiche commerciali ingannevoli. La pubblicità dei cosmetici non è autorizzata da nessuno in via preventiva: il primo riscontro esterno che ricevi può essere un procedimento.
Uno schema creativo che supera la revisione
Le campagne che passano la revisione di solito smettono di costruire un argomento dermatologico. Parti dalla formulazione supportata, alla lettera, e costruisci la creatività intorno a quella invece che intorno a un inestetismo o a una patologia. Vendi texture, rituale, formato, profumo, filiera e come il prodotto si inserisce in una routine: sono elementi davvero differenzianti e quasi del tutto non regolamentati. Usa le testimonianze per l'esperienza, mai per il risultato. Tieni un fascicolo di approvazione per ogni asset, con il claim, la prova che lo sostiene nel fascicolo informativo e la dichiarazione di partnership usata. Consegna ai creator una scheda claim, non una moodboard: un'improvvisazione non supportata è responsabilità del brand, non loro.
Quando i social sono il canale sbagliato
Se l'intera proposta del prodotto poggia su un claim che la tua documentazione non regge, i social non risolvono il problema: spenderai budget a girare intorno al messaggio che vorresti fare davvero. Se la tua categoria è tra quelle che le piattaforme limitano o vietano, nessuna accortezza di scrittura riapre quella porta. E se non sai indicare, per ogni asset, il documento che sostiene il claim a schermo, la mossa responsabile è sistemare il dossier prima di spendere, non dopo.
Gestire i contenuti incentivati dentro le regole
Le categorie regolamentate non hanno bisogno di un canale diverso, ma di uno strato di controllo diverso: quali prodotti possono comparire, che cosa può dire un creator e a che cosa può essere agganciato un premio. TikJoy applica regole per settore ai contenuti incentivati e alla messaggistica, così i prodotti soggetti a restrizioni restano fuori dal circuito in automatico. Qualunque strumento tu usi, il requisito non cambia: un collegamento scritto, asset per asset, tra il claim che appare a schermo e la prova che lo sostiene.
Questo non è una consulenza legale. Le regole sui claim cosmetici, le linee guida della Commissione e le policy di piattaforma cambiano. Verifica il testo vigente del Regolamento (CE) 1223/2009, del Regolamento (UE) 655/2013 e del D.Lgs. 204/2015, e fai revisionare le campagne in categorie regolamentate da un professionista qualificato prima della pubblicazione (indicazioni aggiornate a luglio 2026).