Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza dell'articolo 50 dell'AI Act, e quasi tutto quello che è stato scritto per i marketing manager italiani ne sbaglia il perimetro. Se sei un'azienda che pubblica contenuti fatti con l'AI, sei un deployer (un utilizzatore), non un provider: gli obblighi che ti riguardano sono due soltanto, ed entrambi sono più stretti di come vengono raccontati. Devi dichiarare i contenuti che sono deep fake e i testi generati dall'AI pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Una grafica animata non è né l'uno né l'altro. Un presentatore sintetico con la faccia di una persona vera è il primo caso.
Qui trovi come capire in quale dei due ruoli sei, il test a tre criteri che decide se un contenuto va etichettato, come deve essere fatta l'etichetta secondo il Codice di condotta della Commissione, cosa cambia nel brief ai creator e in quali casi questo tema è una policy da dieci minuti e non un progetto.
Questo non è una consulenza legale. Ogni regola è citata all'articolo o alla fonte, così il tuo legale può verificarla su quello che pubblichi davvero.
Provider o deployer: la distinzione che definisce il tuo perimetro
L'articolo 50 divide gli obblighi per ruolo, e le aziende leggono quasi sempre la metà sbagliata.
Il provider sviluppa il sistema di AI e lo immette sul mercato europeo. L'articolo 50(2) gli impone di marcare gli output sintetici — audio, immagini, video, testo — in formato leggibile dalla macchina e riconoscibile come generato artificialmente. È un obbligo del fornitore dello strumento, non tuo. Per i sistemi generativi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 il termine per la marcatura è stato spostato al 2 dicembre 2026; per quelli immessi dal 2 agosto 2026 in poi non c'è nessun periodo transitorio.
Il deployer usa il sistema sotto la propria responsabilità. Sei tu, ogni volta che il tuo team o la tua agenzia genera un video, un'immagine o una voce per una campagna. I tuoi obblighi stanno nell'articolo 50(4).
La conseguenza pratica è una sola: chiedi al fornitore se i suoi output portano provenienza leggibile dalla macchina, perché è un obbligo suo e a te rende molto più semplice dimostrare la dichiarazione. Ma non costruire un programma di compliance intorno a un comma che non parla di te.
Il test che decide tutto: è un deep fake?
L'articolo 50(4) impone al deployer di un sistema che genera o manipola immagini, audio o video che costituiscono un deep fake di dichiarare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Tutto dipende quindi dalla definizione dell'articolo 3(60), che pone tre criteri cumulativi.
Somiglianza. Il contenuto assomiglia molto a una persona, un oggetto, un luogo, un'entità o un evento.
Esistenza. Ciò a cui assomiglia esiste, potrebbe plausibilmente esistere o sarebbe potuto plausibilmente esistere nella realtà.
Falsa apparenza di autenticità. A chi guarda apparirebbe falsamente come autentico o veritiero.
Devono valere tutti e tre insieme. Applicati a quello che un'azienda pubblica davvero, i casi si risolvono in fretta. Un presentatore sintetico con volto realistico e voce clonata che mostra il tuo prodotto: sì, tutti e tre. Una foto fotorealistica del tuo prodotto su un piano cucina che non è mai esistito: sì. Un video palesemente illustrato o animato che nessuno scambierebbe per una ripresa reale: no, cade il terzo criterio. Il video di un creator vero passato per una correzione colore o un upscaling con AI: no, e lo stesso articolo 50(2) esclude le funzioni di assistenza all'editing che non alterano in modo sostanziale i dati di input o il loro significato.
L'obbligo non riguarda solo i contesti editoriali. Gli orientamenti della Commissione dicono espressamente che copre la promozione commerciale — siti, cataloghi, affissioni, TV e social — quindi "è solo una pubblicità" non è una difesa.
L'obbligo sui testi che quasi mai tocca le aziende
La seconda parte dell'articolo 50(4) riguarda chi usa sistemi che generano o manipolano testo pubblicato allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. È una categoria stretta: una scheda prodotto, una caption o l'oggetto di una email non ci rientrano. Ed è prevista un'esenzione esplicita quando il contenuto è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica ne assume la responsabilità editoriale.
Detto senza giri di parole: se non pubblichi giornalismo o commento su questioni di interesse pubblico scritti dall'AI, questa parte non tocca i tuoi testi di marketing. Diversi articoli in giro sostengono che da agosto 2026 vada etichettato qualunque contenuto scritto con l'AI. Non è quello che dice la norma.
Il chatbot è una regola a parte
L'articolo 50(1) impone che i sistemi destinati a interagire direttamente con le persone siano progettati in modo che l'utente sappia di stare parlando con un'AI, a meno che non sia ovvio dal contesto. Formalmente è un obbligo del provider, ma condiziona quello che puoi mettere in campo: un assistente brandizzato che lascia credere al cliente di aver raggiunto una persona è esattamente il risultato che la norma vuole evitare. Si dice una volta, nel primo messaggio, in italiano semplice. Il concierge WhatsApp di TikJoy si dichiara all'inizio della conversazione proprio per questo, e quando l'assistente è davvero utile non costa nulla in termini di conversione.
Com'è fatta un'etichetta a norma
La Commissione ha pubblicato il Codice di condotta sulla trasparenza dei contenuti generati dall'AI il 10 giugno 2026, ne ha confermato l'adeguatezza insieme all'AI Board a luglio 2026 e ha pubblicato la versione finale degli orientamenti sull'articolo 50 il 20 luglio 2026. Il Codice è volontario: sottoscriverlo dà una via riconosciuta per dimostrare la conformità, mentre chi non aderisce deve dimostrarla in altro modo e può aspettarsi controlli più stretti dalle autorità di vigilanza del mercato.
Secondo il Codice il deployer applica un'etichetta visiva chiara al momento della prima esposizione al contenuto. Gli orientamenti indicano che l'icona standardizzata della Commissione soddisfa il requisito e ammettono alternative conformi alle specifiche del Codice. Dove l'etichetta visiva non è praticabile — un contenuto solo audio, per esempio — serve un avviso parlato o scritto equivalente.
Due errori ricorrenti. Il primo: "prima esposizione" vuol dire che l'utente la vede quando il contenuto parte, non dentro una caption da espandere o in una pagina legale che non aprirà mai. Il secondo: lo switch "contenuto generato dall'AI" della piattaforma è una regola della piattaforma, non la prova di essere in regola con l'articolo 50. Servono entrambi: gli switch li abbiamo spiegati nella guida su come etichettare i contenuti UGC generati dall'AI su TikTok e Meta, e restano necessari per ragioni di distribuzione a prescindere da cosa chiede il diritto europeo.
Cosa cambia nel brief al creator
Niente di tutto questo è gestibile se non sai quali asset sono sintetici, e sui contenuti commissionati il pulsante non l'hai premuto tu.
Chiedi quale strumento ha prodotto l'asset e conserva la risposta. I metadati di provenienza di un fornitore a norma sono la prova più economica che raccoglierai mai.
Chiedi esplicitamente di volti e voci. La domanda non è "hai usato l'AI", ma "c'è un volto o una voce umana sintetica o clonata in questo contenuto". È su questo che gira davvero il test del deep fake.
Metti l'etichetta tra i deliverable, non tra le preferenze, con testo e posizione già decisi, così viene applicata prima che il file arrivi a te. Il nostro template di brief UGC ha i campi giusti, e i termini di licenza e diritti devono dire a chi tocca la dichiarazione quando riutilizzi l'asset in adv a pagamento.
Quando questo non è il problema giusto
Se il tuo programma gira su creator veri che riprendono prodotti veri, l'articolo 50 è una policy scritta di mezza pagina e una riga nel brief, non un cantiere. Passare un trimestre a costruire un framework sulla disclosure dell'AI mentre l'esposizione reale sta altrove è uno spreco vero.
Per la maggior parte delle aziende italiane i rischi più probabili sono quelli di sempre: le regole su pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette, che colpiscono il claim a prescindere da chi ha disegnato l'immagine, e le policy delle piattaforme, che ti tagliano la distribuzione molto prima che ti scriva un'autorità. C'è poi la legge 132/2025, in vigore dal 10 ottobre 2025, che ha introdotto l'articolo 612-quater del codice penale: punisce con la reclusione da uno a cinque anni la diffusione dannosa e senza consenso di immagini, video o audio di una persona falsificati con l'AI, con aggravanti che possono arrivare a otto anni. Quella norma parla di persone reali ritratte senza consenso, non delle tue foto prodotto: confondere i due piani porta a decisioni sbagliate in entrambe le direzioni.
Le sanzioni dell'AI Act per la violazione dell'articolo 50 arrivano a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale, se superiore. È quel numero a rendere il tema rumoroso. È il perimetro descritto sopra a renderlo gestibile.
La posizione pratica
Scrivi una volta sola quali dei tuoi formati possono contenere un essere umano sintetico o una scena fotorealistica mai avvenuta. Quelli li etichetti alla prima esposizione, sia con lo switch della piattaforma sia visivamente. Ai fornitori chiedi la provenienza leggibile dalla macchina, ai creator una risposta netta su volti e voci. I testi di prodotto lasciali stare.
Per un'azienda l'obbligo è sostanzialmente tutto qui, ed è il motivo per cui la disclosure va messa nel brief invece che aggiunta in fase di revisione. Se vuoi la lettura verticale per verticale di quali regole colpiscono la tua categoria, guarda le regole del tuo settore.